对CNNIC报告的疑问：用户对网络广告的真实性最不满意？
（www.marketingman.net
冯英健 2003-07-28）
【摘要】：CNNIC从第9次统计报告开始，增加了一个关于用户对网络广告态度的调查问题——用户对目前网络广告最不满意的原因，其中有一个选项是“广告的真实性无法保证”，在本次发表的第12次统计报告中仍然有这个选项，并且在结果中这个因素一直是用户对网络广告最不满意的首要因素。这个问题的调查结果令人困惑。
CNNIC的在线调查可能是国内规模最大、最专业的互联网调查报告，其问卷设计相对也比较专业一些，但并不是所有问题和选项都很完美，本文作者在2001年7月份就曾对CNNIC第7次统计报告中的部分问题提出质疑【分别见“CNNIC互联网统计报告的五大谜题”（链接http://www.marketingman.net/wm36/623.htm）、“网络广告有多少种形式”（链接http://www.marketingman.net/wm36/622.htm）】，分析了对于网络广告形式分类的不合理等问题。
从第11次统计报告开始，关于网络广告形式的调查项目被取消了，不过关于网络广告的调查中，仍然有一些感觉不太专业的地方。在分析最近的CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》中有关网络广告的调查问题时，发现这方面仍然存在一些困惑。
CNNIC从第9次统计报告开始，增加了一个关于用户对网络广告态度的调查问题——用户对目前网络广告最不满意的原因，其中有一个选项是“广告的真实性无法保证”，在本次发表的第12次统计报告中仍然有这个选项，并且在结果中这个因素一直是用户对网络广告最不满意的首要因素。这个问题的调查结果令人困惑。
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您对目前网络广告最不满意的是
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2001.7
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2002.1
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2002.7
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2003.1
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2003.7
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| 广告的真实性无法保证 |
N
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39.2%
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36.0%
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40.4%
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37.8%
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| 广告出现的方式影响了网民正常的网上活动 |
N
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1.3%
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34.3%
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32.0%
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31.7%
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| 广告数量太多 |
N
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12.2%
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16.1%
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17.0%
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19.7%
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| 广告内容缺乏创意和特色 |
N
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12.0%
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11.7%
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8.5%
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8.6%
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| 资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2001.7-2003.7）整理 |
首先，关于“网络广告的真实性”本身就不是一个很清晰的概念，什么是“广告的真实性”呢？是指网络广告上反映的信息不真实，还是广告的发布者、网络广告媒体，或者网络广告本身的真实性？这个问题似乎很难得到合理的回答。其次，用户不喜欢网站上出现网络广告，最主要的原因难道真的是因为“广告的真实性无法保证”？如果不信任网络广告，完全可以不看、不点击、不对该广告作出反应，这并不影响用户获取其他信息，以及使用其他网络服务，为什么会对这个问题最为不满意呢？实在无法给出合理的解释。
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