付费搜索引擎营销市场还能火多久？
（www.marketingman.net
冯英健 2004-02-16）
【摘要】：搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因，得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇。付费搜索引擎营销服务市场将逐步进入稳定发展时期，市场发展初期的高增长态势将明显放缓。
搜索引擎营销服务市场成为近3年内最引人注目的领域，根据美国交互广告署（IAB）发布的统计数字，从2001年到2003年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从占网络广告市场的4％猛增到2002年的15％和2003年的30％。这期间正是网络广告市场从最初的超高速增长进入低谷时期，2001年和2002年的增长率分别为－12％和－16％，2003年网络广告市场终于走出连续3年的下滑状况，增长率达到20％，使得网络广告再次显出光明前景，这在很大程度上归功于付费搜索引擎营销的增长，在2003年网络广告的72亿美元市场中，关键词搜索占了24亿美元。
付费搜索引擎营销为什么会如此突飞猛进的增长，这种增长将持续多久？又有哪些因素影响这个市场的发展呢？
搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因，得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇：从2000年后半年开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索引擎登录的推广手段已经无法满足企业的要求，因而需要更有效的推广方法，企业追求的是能否获得切实的收益，而不在乎是否需要付费，借助于企业对于搜索引擎营销已经形成的认识，适时地推出这种关键词广告，为企业开展网络营销提供了一种新的手段，因而获得了企业的青睐。
付费搜索引擎营销市场快速发展的另一个重要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的替代产品。即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还比较小，可以说付费搜索在一定程度上还处于卖方市场。时代营销发布于2003年10月份的《中国网络营销服务市场研究报告》表明，在网站推广服务方面，43.5%的服务商代理主要门户网站的搜索引擎登记业务，31.1%的服务商提供网络实名代理注册业务，提供百度竞价排名的服务商占24.9%。可见，除了搜索引擎和网络实名之外的网络营销服务产品很少，这同时也说明了网络营销服务领域还有很大的发展空间。
除了搜索引擎之外，网络广告和Email营销等网络营销方法也是有效的网站推广手段，但由于网络广告和正规的许可Email营销价格相对较高，因此难以在大多数中小企业获得广泛应用，目前的应用对象主要是一些大型企业和有充足营销预算的企业。由于这些网络营销手段相对搜索引擎营销所具有的高成本高投入的劣势，短期内难以为付费搜索引擎营销服务形成替代关系，这也为搜索引擎营销造就了宽松的竞争环境。
尽管如此，搜索引擎营销市场的增长也有一定限度，这是由于行业竞争状况、企业网络营销策略的演变等因素所决定的。根据市场研究公司eMarketer近日发布的研究报告，2003年美国付费搜索引擎营销市场增长率已经达到了顶峰，从2004年开始，关键词检索市场仍将持续增长但占整个网络广告市场份额的增长率开始逐步下降，2004年占全部网络广告市场份额的32.5％，2005年为34.5％。由此也可以说明，付费搜索引擎营销服务市场将逐步进入稳定发展时期，市场发展初期的高增长态势将明显放缓。可以合理推测，随着企业网络营销手段可选择范围的增加和网络营销层次的提高，网站推广在网络营销中所占的比重将出现相对下降的趋势。同时由于更多的企业进入付费搜索引擎市场，这个领域的竞争状况也会发生一定的变化，即使整个市场规模在不断扩大，每个服务商所占有的市场份额也将有下降的趋势。
（本文发表于 时代营销
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