经济学家、资深IT人士、电子商务博士，谁能玩转网上银行？
（www.marketingman.net
冯英健 2004-04-06）
【摘要】：经济学家玩不转网上银行、资深IT人士四通打字机发明人玩不转网上银行，我作为一个在互联网领域有多年工作经历，并且以网络营销为主要研究领域的电子商务博士，自然也有理由玩不转网上银行。
近日看到新浪科技转载自《北京娱乐信报》的一篇报道“经济学家玩不转网上银行”
（详见http://tech.sina.com.cn/i/w/2004-04-02/0721342844.shtml），说的是国务院发展研究中心研究员陈淮在使用升级后的工商银行网上银行时的痛苦经历：“在下不才也是博士，会两门外语，每天都在网上办公，我花了20个课时没玩转工行的网上银行，不知道他们是给谁设计的。”看过之后，忍不住笑了起来，当然不是笑人家经济学家，是笑自己：作为一个在互联网领域有多年工作经历，并且以网络营销为主要研究领域的电子商务博士，自然也有理由玩不转网上银行。
本来很不好意思说出自己在使用网络银行时曾经历过的尴尬遭遇，现在看来这种事情并不是我一个人才遇到。2004年3月初，我在使用招商银行网站业务时得知，4.2版的专业版网络银行已经启用，随即进行了试用，由于不得要领，几经折腾没有成功，由于当时还可以使用3.6版的服务，就没有深入研究。3月16日招商银行关闭了专业版3.6简体版，于是不得不重新研究试用据说有更多功能和更加安全的4.2版本。经过几乎一整夜的努力，总算成功登录了新版本的专业网上银行。在试用过程中的心理感受，这里就不一一细说了，“前人之述备矣”，虽然各有各的问题，但受到的心理挫败感都是相似的。我曾经想，招行的专业银行也许针对的不是我这样的普通个人用户吧，后来一想不对，网上明明写的是“招商银行个人银行(专业版)”，如果别人在使用过程中没有遇到什么困难，那么可能就是我在这方面过于迟钝吧？我甚至考虑过几种可能的解决方案：注销现有的网络银行数字证书重新申请、转换网络银行、不再使用网络银行专业版。
时代财富科技公司发布于2001年10月份的《网络银行营销策略研究报告》中也涉及到了关于网络银行安全性与方便性的问题，笔者作为该报告的主要完成者，对当时报告的写作过程还记忆犹新，在报告中特别引用了一则关于网络银行使用难的报道：2001年9月，资深IT人士、四通打字机发明人王缉志先生曾公开发表文章称“网络银行，我学不会”（原文见http://www.donews.com/donews/article/1/16632.html），其中描述了工商银行、建设银行和招商银行的网上银行在使用过程中遇到的种种问题。对于一个几年前刚开始有网上银行业务就使用网上银行的老用户来说，还觉得网上银行使用太过复杂，对一般新用户的难度就可想而知了。按照个人的粗浅理解，只有方便的、简单的服务，才能获得普及应用，不知道网络银行为什么用户数量在不断增加，却越来越难使用。
在《网络银行营销策略研究报告》中有一项关于用户对网上银行一般态度的调查，调查结果表明，用户对网络最为关心的因素包括：安全保证（78.3%）、使用方便（71.7%）、有多种服务渠道（如电话、手机、营业网点比较完善等）（52.2%）、业务范围广（37.0%）、顾客服务（30.4%）、品牌形象（15.2%）。可见用户对网上银行最关心的首要问题自然是安全，但是，使用方便已经成为仅次于安全的重要因素，这说明对于网上银行网站建设的易用性不可轻视。在即将出版的《网络营销基础与实践》（第2版）中，我把网络营销导向企业网站建设的五项基本原则之一的简单性原则认为是企业网站专业性的最高境界，这也是在对大量网站进行研究和使用后归纳总结出来的结论，其中自然也包含了对网络银行网站使用过程中的痛苦经历。
应该如何理解安全性与方便性的关系？很简单，安全性是服务商自己要考虑的事情，而方便性是用户应该得到的服务。以提高安全性为借口，把服务商的部分责任转嫁到用户身上，我不知道，什么经济学原理才能解释得了这种经营思想？当然，没有人不赞同网络银行提高安全性，即使麻烦一些，用户也是可以理解和接受的，我不明白的是，对于用户在使用过程中可能遇到的问题（虽然对于网络银行的开发者来说可能根本不是问题），为什么就不能通过FAQ的方式在网站上尽可能公布一些详细的问题解答呢？难道一定要让用户反复体验银行投入巨资建成的call
center，或者让用户多次往返银行营业点、多次感到痛苦无助，“必先苦其心志、劳其筋骨”才能让用户玩转网上银行？
在本文将要完成时，笔者从招商银行网站上看到了发布于2004年愚人节那天的新闻“招商银行个人银行(专业版)4.2版正式启用”（详见http://www.cmbchina.com/CMB+Info/news/news2004040101.htm）
，其中有这样的内容：“4.2版的最大特点在于采用了"移动数字证书"技术。移动数字证书是通过精尖加密技术将网上个人银行（专业版）数字证书存放在USB
Key上，实现随身携带数字证书，随时随地进行网上理财的新方式。”这让我又想起在试用过程中关于“USB Key”的一点趣事：
在重新恢复数字证书时，我无论如何也无法把以前保存在电脑D硬盘上的数字证书恢复成功，但网站上没有给出任何说明，看到文件框中提示的盘符是“A”，这才恍然大悟：应该把数字证书拷贝到A盘来恢复吧！于是找出了从来没有用过的笔记本电脑配置的外置式USB软驱，并且从杂物箱中找出一个至少8年没有用过的软盘，接着拷贝、恢复，居然成功了！这让我一下子兴奋起来了，原来，我还是会用网络银行的！可是这种兴奋没持续多久，我就有点兴奋不起来了。说来也是自己多事，我当时想，这个软盘说不定什么时候就坏了，为了珍惜这来之不易的成功，还是趁早把资料再拷贝一张软盘，并且拷贝到移动硬盘上吧，结果，拷贝的软盘和移动硬盘均无法再登录网上银行了！这也就意味着，如果我要随时随地使用招行个人专业银行，就不得不随时随地携带者那个几乎没有其他用处的外置软驱，和那张随时随地都有可能坏掉的软盘。这不禁让我想起了播放了10多年让人仍感新鲜的大宝SOD蜜的广告词，稍加修改就可以用在这里了：“你也弄个方便点的呀，嗨，人家就认准这张软盘了！”
（本文发表于 时代营销
）
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