MarketingMan每周关注（14）:弹出广告，效果才是硬道理？
（www.marketingman.net 冯英健 2003-06-09）
【摘要】：强制性的方式获得暂时的效果并不代表网络广告的发展方向，获得理想广告效果的道路并非一定要靠强制性来实现，依靠专业的策划、设计、投放和管理同样可以获得理想的效果，但问题在于达到这种专业水平比采用强制性方式要复杂得多，使得一些企业职能以牺牲用户利益来补偿自己的不专业所造成的低效益。
尽管某些铺天盖地的保健品广告让人讨厌，但国内已经有不少企业靠这种最低级的营销手段，在很短的时间内创造了年销售额超过百亿元的神话，尽管这些企业很少能一直保持这种令人难以置信的销售盛况，并且已经有一些保健品最终被揭穿实际是骗人的玩意儿，但仍然不断有企业期望利用这种海量广告战术来制造新的神话。于是一些人士似乎也不得不接受这种现实，并且感叹，尽管广告方式惹人厌烦，但“效果才是硬道理”。在网络广告领域，弹出广告就像国内某些保健品广告一样让人厌烦，但有研究表明，弹出广告的效果的确比其他网络广告形式要好得多，如果不考虑用户的心理感受，那么可以说弹出广告是最有效的网络广告形式。
据internetnews.com的报道，最近，美国一家网络广告公司Advertising.com发布的一份分析报告认为，弹出式广告的点击率和转化率分别是468×60像素标准BANNER广告的13倍和14倍；直方形摩天大楼广告的效果也不错，点击率高出标准BANNER广告的60％，转化率高出20％。而728×90像素的长方形广告点击率仅仅比标准BANNER广告高一点点，转化率反而还略低一些。不仅如此，弹出广告甚至比Rich Meida格式的网络广告效果也更好一些（当然，弹出广告本身也可以是Rich Meida格式的）。一些大量使用弹出广告的广告主也认为，采取这种广告形式的转化率的确比较理想。
但不能否认这样一个事实，许多调查表明，网民对于弹出广告的厌恶程度几乎可以赶上垃圾邮件，有些用户尝试应用屏蔽网络广告的程序，也有一些网站已经决定禁止使用弹出广告形式。如，美国女性网站IVillage.com 从2002年9月份开始已经决定废除网站上的弹出广告，因为调查表明IVillage 92.5％的用户认为弹出广告是该网站最不受欢迎的内容。
现在国内主要门户网站都在采用弹出广告，有些网站打开一个网页甚至可以弹出3个以上的窗口，弹出的窗口越来越大，有些甚至不允许用户关闭窗口，只能等到广告自动消失。弹出式广告也并不限于网页浏览时的情况，有些电子邮件也采用自动弹出窗口或者新网页的形式来加大网络广告的强制性，有些恶意的电子邮件广告在点击邮件主题之后竟然弹出超过100个的新窗口。
强制性的网络广告无疑会获得较高的回应率，一些企业仍然会热衷于弹出广告之类的形式，也无法指望所有的网络媒体都拒绝广告主的要求，当然，关键是拒绝不了金钱的诱惑。但是，强制性的方式获得暂时的效果并不代表网络广告的发展方向，获得理想广告效果的道路并非一定要靠强制性来实现，依靠专业的策划、设计、投放和管理同样可以获得理想的效果，但问题在于达到这种专业水平比采用强制性方式要复杂得多，使得一些企业职能以牺牲用户利益来补偿自己的不专业所造成的低效益。
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