企业网站对公司可信度及实现销售的价值漫谈
（www.marketingman.net 冯英健 2005-10-12）
【摘要】： 如果从另外一个角度解读Interland有关企业网站对公司可信度及实现销售的价值的调查结果，可以这样理解：如果一个企业现在还没有建立自己的网站，那么这个企业将是难以被信任的。仅有可信度是不够的，除了增加公司的可信性之外，专业的企业网站必定有更大的价值，尤其对于产品销售的价值。
在《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月出版）中，我提出了企业网站应该具有八项网络营销功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售[详见“企业网站的网络营销功能详解”]。即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功能，否则也就不能称之为企业网站了。企业网站是否具备这这八项网络营销功能，实际上也就决定了网站可以发挥的作用。企业网站的网络营销功能建立在技术功能的基础上，但并不等于技术功能，例如网站的品牌形象是网站整体效果体现出来的，并不是某项技术功能可以决定的。当网站的网络营销功能得以体现之后，还可以表现出其他的延伸功能——企业网站对公司可信度的价值就是一个方面。
对于企业网站的实际作用和企业的期望目标，随着网络营销环境的发展也在不断变化，在2000年之前的“企业上网”阶段，上网本身就是一个标志性的事件，企业只要有了网站（当时更多称之为“主页”）就意味着完成了企业上网的工作。在当时企业网站数量比较少的情况下，对于企业网站的功能和价值有过高的期望也是不现实的，即使没有为企业带来实际的销售收入，早期的企业网站也不能说一无是处，因为企业网站在一定程度上增加了企业的可信度。直到现在，有调查表明，网站对企业可信度的价值仍然被认为是网站对业务产生的主要作用之一。
根据美国网络托管服务提供商Interland在调查报告“2005年夏季商业晴雨表”中有关美国中小企业网站的价值及效果的相关调查数据，美国中小企业人员认为企业网站对业务产生的效果主要表现如下[详见www.jingzhengli.cn/report/F2005/1002.htm]：
·网站树立起公司可信性（53%）；
·网站是发展产品/服务的至关重要的环节（29%）；
·网站是帮助降低成本的工具（19%）；
·网站是最有力的营销工具（15%） ；
·主要依靠网站实现销售目标（14%） 。
如果从另外一个角度解读Interland有关企业网站对公司可信度及实现销售的价值的调查结果，可以这样理解：如果一个企业现在还没有建立自己的网站，那么这个企业将是难以被信任的，这样的企业自然也就不存在通过网站获得收益的机会。
当然，并非任何一个网站都能建立起可信度，当一个行业中大量的企业都建立了自己的网站之后，对于网站建设专业水平过于糟糕的，甚至有可能影响企业的可信度，或者暴露出某些方面的不可信性。在2005年6月，我曾写过一篇相关的文章“影响网站可信度的一些细节问题”[详见www.marketingman.net/wminfo/4134.htm]介绍过有关网站可信度的问题，文中认为：影响网站可信度的因素表现在多个方面，从大的方面来说，比如网站/企业的知名度、网站的功能和服务等，从小的方面来说，有很多细节问题都会或多或少影响用户的信心，如对于企业介绍过于简单、产品信息、联系信息不够全面、使用免费邮箱、信息过于陈旧等等。
仅有可信度是不够的，除了增加公司的可信性之外，专业的企业网站必定有更大的价值，尤其对于产品销售的价值。曾有读者朋友问我，你经常在文章中强调企业网站的价值，那么你自己所在的公司业务中，从网上获得订单的能占多大比例呢？是否可以达到30％？我是这样回答的：就新竞争力网络营销管理顾问成立以来的情况来看，如果说有30％的订单是从网上来的，那是不可能的，因为对我们来说，只能是100％来自网上。新竞争力从筹建至今，没有一个销售人员（在短期内也没有设立销售岗位的考虑），没有主动打过一个业务电话，但每天都不断有全国各地的用户咨询，所有的订单也都完全通过网上实现，许多客户直到咨询方案完成，也没有通过一次电话。我这里如此“炫耀”，其实还是想说明一个基本问题：重视企业网站的专业性建设，不仅可以为公司带来无形价值，也可以带来实在的收益。
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