商业网络社区的规划与管理
(www.marketingman.net 作者
冯英健 2000-07-24）
网络社区被认为是成功网站的重要组成部分，网络社区究竟能产生多少直接的商机，恐怕没有人可以说得清楚。但是，从网络营销的角度来考虑，一个成功的商业网络社区仍然具有重要价值，主要表现在几个方面：
收集潜在顾客信息；增强与潜在顾客的交流；增加潜在顾客的数量；增加顾客忠诚度；便于顾客服务等。 如果您需要在自己的网站建立社区，在规划和管理网络社区时，需要在下列五个方面给予特别注意。
（1）明确网络社区的定位和主题
根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，象我们熟知的网易虚拟社区就是一个包含几十个版块的综合性社区，内容覆盖了生活、情感、文学、电脑、音乐、股票等等年轻人生活的几乎所有方面，Chinaren.com网上社区定位于在校大学生及刚走出校门的年轻人，而Alibaba.com定位于网上商人社区，根据行业性质划分为不同的类别。
从网站的商业价值来讲，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴涵者商机，例如一个关于汽车的社区，其会员中很可能有大量潜在购买者。
除了门户网站之外，其它专业网站或者企业网站，在创建社区时通常会定位于专业社区，那么，是不是生产什么产品的企业就建一个该产品的论坛，让消费者来发表关于某产品的意见？这样显然不行，因为社区成员之所以参与的基本原因是可以与其他成员交流信息，并了解自己希望的信息，同时，网络社区又是一个休闲的场所，会员希望能在轻松愉快的气氛中了解自己感兴趣的内容，并发表自己的意见或见解。
（2）确定社区的功能
一般来说，一个社区中最常用基本功能如下，可根据自己的特定情况决定：
论坛：也称为电子公告板（BBS），是虚拟网络社区必不可少的功能，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。
聊天室：在线会员可以实时交流，对某写话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。
讨论组：如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。
免费邮件：为了避免不同邮件提供商电子邮件之间通信的时间差甚至相互屏蔽的现象，经常在同一社区的成员之间交流往往倾向于使用该社区提供的web
mail。
即时信息：如果为在线成员提供类似于ICQ的即时信息交流工具，将为会员交流提供更大的方便。
留言系统：如果错过了与网友同时在线交流的时间，留言系统将发挥重要作用。
回复通知：如果你在论坛上发的帖子希望得到别人的回复，而又不能经常上网查看的话，就需要回复通知功能，将别人回复的信息发送到指定的电子邮箱中。
信息定制：社区可以提供管理者与会员之间，以及会员之间的多向交流，管理者可能有许多信息要向会员发布，应该允许会员定制自己需要的信息。
（3）网络社区的管理
互联网上现有的许多网络社区都存在这样或那样的的缺陷，我曾留意过一些商业网站的社区，参与者寥寥，一个主题下面每天只有几条信息，甚至几天才有一条信息，造成这种结果的原因可能是多方面的，比如网站访问量比较小，话题过于专业或类别过于详细等。所以，如何吸引尽可能多的成员来参与是至关重要的。
一个成功的社区在管理时，需要在下列方面充分考虑会员的需要：
利益共享：这是网络社区的基本出发点，如果会员从中不能分享到自己所期望的利益，也许就不会对该社区关注。会员期望的利益包括切实的物质利益，也包括了解有价值的信息、与志趣相投者的交流、获得心理满足等多方面内容。
开放性：一个社区最活跃的是其核心成员，但仅有核心成员的参与是不够的，据估计80%以上的社区成员通常不发表任何言论，但总会有新的成员不断加入进来，应该营造一种开放、平等的氛围，无论新老会员，都可以自由参与。
潜在会员：由于互联网的社区很多，新用户在决定是否加入一个社区时，一般会先经过一段时间的考察和了解，对于还没有注册为正式会员的用户，应该给予了解社区的机会。
会员忠诚：为会员提供附加价值增进对社区的忠诚度和依赖性，例如特别的折扣、不定期的奖励措施等，必要时可利用网下的沟通机会增强会员与社区的关系。
环境保护：不要让喧闹的广告出现在社区里，大量的广告会使会员觉得厌烦，也可以聘请主要成员参与社区管理，授权他们删除与主题无关的帖子，或者其它非法言论、恶意中伤等信息。
（4）网络社区的推广
现在，互联网上的各种社区不计其数，并非随便一个社区都会有大量用户主动参与，因此，网络社区建成发布之后，还需要进行一系列的推广活动。
网络社区的推广的推广方法实际上类似于新网站的推广方法，可以提交给搜索引擎的相关分类，在分类广告中发布信息，到其他相关社区发布新社区开张的消息，甚至可以利用网络广告、邮件列表等方式吸引目标用户的注意。
此外，如果你的网站已经先于网络社区发布并拥有一定量的访问者，可以充分利用网站来为网络社区开展推广活动。例如，在网站上发布社区开张的消息；象为产品做广告宣传一样在网站上宣传参与社区的好处；在网站公布其他成员参加社区取得收获的证明材料或推荐书；定期邀请专家或知名人士作为嘉宾参加社区的活动，与会员现场交流，或者解答会员的问题；为社区会员创建一份免费电子杂志，可以在每期电子刊物的结尾处提醒会员回来参与社区的活动……
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