网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其实践价值（2）
——关于网络营销交互性实质的认识
（www.marketingman.net 冯英健 2004-12-23）
【摘要】：交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销，网络营销也就可以称为交互营销了。“网络营销交互性的实质就在于企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”认识到这一点，对于有效开展网络营销具有积极的指导意义。
“网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其作用网络营销信息传递原理”这篇文章，将分三个部分在网上营销新观察发布：
第一部分：网络营销信息传递原理
（发布日期2004年11月22日）
第二部分：关于网络营销交互性实质的认识
（发布日期2004年11月23日）
第三部分：网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值（发布日期2004年11月24日）
本文是第二部分。
对于网络营销交互性的考虑，始于2002年，我曾在网络营销前沿栏目里发表过一篇"交互营销交互什么(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)"的文章，初步对这个问题进行了考虑，并且认为对交互性的实质有了一定的认识，在《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月）中，对于交互性的问题做了进一步的探讨，并且指出了交互性的实质。
在一些有关网络营销的文章中也经常会遇到"交互性"的概念，如网站的交互性、网络广告的交互性等，搜狐于2004年8月初推出的第三代搜索引擎，也以"交互式"为主要特征，可见了解交互性的实质对于深刻认识网络营销具有重要意义。
当我们收看电视广告时，选定了某个频道之后就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况（或者获取这种信息的成本比较高），由于用户和电视节目无法直接进行信息交换，因此电视广告就不能称为交互广告（当交互电视普及之后，这种情况可能会得到改进）。当顾客收到某个商场寄来的产品目录后，如果对某个产品感兴趣时，可以打电话询问，这种直复营销方式就有了一定的交互性，但仍然不能称为交互营销，因为顾客与商家之间的交流不是实时的，用户需要通过商家的客户服务人员（或者自动语音电话）才能得到回复的信息。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说这种网络广告方式具有一定的交互性，可以被称为交互式营销方法。
可见，交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销，网络营销也就可以称为交互营销了。当了解了交互营销的基本表现之后，我们将进一步探讨交互性的实质。
信息经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。在企业网络营销活动中，信息源来自于企业，并且对信息传递渠道产生重要影响，企业显然属于掌握信息多的一方，但是互联网为用户提供了许多了解企业信息更方便有效的途径，这就使得用户可以利用这种资源为自己争取获得更多有利于自己购买产品的信息。如果用户对一个企业的产品信息一无所知，而拥有较多的另一个生产同类产品的企业信息，那么结果将可能是购买他所了解的产品。由于企业与用户之间存在这种相互依赖的关系，企业为了获得用户愿意付出对信息的一部分控制权，事实上，由于市场竞争的存在，每个企业都希望用户对自己的产品了解更多的信息。于是，网络营销便成为企业向用户传递营销信息的策略之一。但是，由于许多企业的营销信息无法有效地传递给目标用户、所传递的信息对用户没有价值、或者不能满足用户的需要，用户为了制定购买决策还需要主动去获取部分信息。
交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的。与强制性相比，由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去，使得用户与商家的距离感大大缩短，同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间（有时甚至是实时的），商家与用户之间沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。
因此，在《网络营销基础与实践》第2版中，我这样解释网络营销交互性的实质：“网络营销交互性的实质就在于企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”认识到这一点，对于有效开展网络营销具有积极的指导意义。本文接下来要解释的是网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值。【待续】
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