在线调查表设计的经验方法：预期结果导向法
（www.marketingman.net 冯英健
2005-01-26）
【摘要】：在线调查表设计的经验方法“预期结果导向法”是在对大量在线调查的研究以及从事在线调查实践的基础上总结出来的经验方法，也就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查表。这种方法包括下列三个步骤：确定调查目的和主题、分析预期的调查结果、根据预期调查结果设计调查表。
网上营销新观察在线市场调研专题的“网上市场调研的基本问题之二”中介绍了在线调查表设计中的六项常见问题），为了避免这些问题对网上调查结果产生较大的影响，对于在线调查表的设计提出了较高的要求，《网络营销基础与实践》（第2版）中提出了一种设计在线调查表的经验方法——预期结果导向法。
在线调查表设计的“预期结果导向法”是在对大量在线调查的研究以及从事在线调查实践的基础上总结出来的经验方法，也就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查表。这种在线调查表设计方法包括下列三个步骤：
（1）确定调查目的和主题。调查目的是设计调查表的基础，是开展调查的基本出发点，调查问卷的设计和调查报告的写作都是为了实现这一基本目的。当调查目的确定之后，可以为本次调查设定一个主题，主题应便于被调查者快速了解调查的目的和基本内容，也为调查报告的写作提供方便。
（2）分析预期的调查结果。按照一般的调查程序，应该首先设计调查表，但时间经验表明这种方法设计出的调查问卷可能存在一定的问题，如调查结果没有价值，或者遗漏重要调查信息等。常规调查不同的是，“预期结果导向法”在确定调查目的和主题之后，接下来详细列出期望获得的调查结果，分析每种期望的结果是否有可能通过调查获得数据。为了进一步明确需要调查的问题和问题的调查选项，甚至可以尝试在没有开始正式调查之前就撰写调研报告的框架和部分预期内容，当然这时的调研报告中所涉及到的问题都还没有相应的数据，提前写作只是为了检验是否需要某些数据，以及如果获得了某个方面的数据对研究报道是否有价值。经过的初步分析之后，可以比较明确需要调查哪些问题，这样可以避免在调查表设计时遗漏重要问题，以及调查不必要的项目。
（3）根据预期调查结果设计调查表。当期望获得的调查结果比较明确之后，根据这些结果来设计相应的调查问卷也就是水到渠成的事情了，只要在设计过程中注意问题的清晰准确以及调查选项合理，不要遗漏任何重要问题和每个问题的选项，就可以设计出一份高质量的调查表。另外，为了被调查者能确实理解调查表中涉及到的专业问题，在调查开始之前做出相关的调查说明是必要的。
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