网络营销管理的分类——网络营销管理系列谈（001）
（www.marketingman.net 冯英健
2005-03-09）
【摘要】：网络营销工作时时都离不开网络营销管理，只是这些工作可能是零散的，不够系统的，有时也是缺乏针对性。网络营销管理的内容相当繁多，并且穿插于具体的网络营销策略制定和网络营销实施过程之中的多个层面，将网络营销管理完全系统化并不是很简单的一件事情，要比制定一项具体的网络营销策略复杂得多。目前对网络营销管理的研究还处于初级阶段，本文对网络营销管理进行了粗略的分类。
网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效、更有利于实现网络营销的总体目标。在网上营销新观察推出的年终专题“2004年的中国网络营销综述”以及“2005年中国网络营销服务市场十大预测”等文章中都提到了网络营销管理的重要性，不过网络营销管理到目前为止还没有引起足够的重视，甚至还是一个比较模糊的概念，对于网络营销管理的含义、内容以及实现手段等方面都还没有系统的研究，而在中国网络营销的实践应用达到一定水平之后，又提出了对网络营销管理的迫切需要，
因此作者认为，在网络营销管理方面，很有必要做进一步的探索。
从事网络营销工作，其实时时都离不开网络营销管理，只是这些工作可能是零散的，不够系统的，有时也是缺乏针对性，比如对网站流量的统计分析、对于网络广告效果的跟踪控制、对于网站的优化设计、对于主要竞争者的研究、对于网站链接的管理等，这些都与网络营销管理相关，但任何一项工作或者若干工作的组合也并不代表开展了完整的网络营销管理，研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。在现阶段的网络营销活动中，由于缺乏系统的网络营销管理思想和方法，可能会使得一些工作显得比较凌乱，这不仅影响了网络营销效果，也对网络营销工作人员的工作绩效评价带来一定困难，因此建立一个系统化的网络营销管理内容框架和指导原则是十分必要的。为了达到这一目的，首先需要对网络营销管理进行合理的分类。
网络营销管理的分类
由于目前对网络营销管理的研究还处于初级阶段，因此对网络营销管理只能粗略地做如下分类：
（1）按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作，并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。
（2）按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。
（3）按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性管理主要针对某个时期，或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。
（4）按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。
（5）按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。
如果需要，还可以用多种不同的分类方式对网络营销管理进行细分，不过无论做怎么样的分类，其目的都不外乎要说明一个基本的问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。这也就是网络营销管理的基本内容和方法的问题。
通过对网络营销各种不同的分类方式及其包含的内容也可以看出，网络营销管理的内容相当繁多，并且穿插于具体的网络营销策略制定和网络营销实施过程之中的多个层面，将网络营销管理完全系统化并不是很简单的一件事情，要比制定一项具体的网络营销策略复杂得多，对网络营销管理认识的完善，需要一个相当长的阶段。网上营销新观察（www.marketingman.net）将继续关注网络营销管理方面的研究进展，继续归纳总结网络营销实践的经验，并与大家一起探讨和分享。
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