|
关于Email营销效果的调查（2）：用哪些指标评价Email营销效果
（www.marketingman.net
冯英健 2002-08-19）
营销效果是对营销活动的总结，也是对营销策略实施过程进行控制所不可缺少的量化指标，但现实情况是，有50%的营销人员根本不知道Email营销活动的效果如何，根据市场研究公司e-Dialog发布于2002年4月份的调查结果，只有45％的被调查者认为Email营销取得了明显效果，5％的被调查者认为效果不佳。
调查公司IMT Strategies的研究结论与此比较接近：在美国有51.8%的营销人员根本不知道如何来评估Email营销活动的效果，有41.9％的营销人员用点击率和转化率指标来评价，而6.4％的营销人员仅仅采用点击率这一项指标。美国直复营销协会的研究则显示，只有34%的直复营销人员对于交互营销活动进行评估，66％的营销人员并不去监测营销效果而主观认为营销活动有成效。
由这些调查数据可以知道，在Email营销效果评价方法和指标体系还很不成熟，并且也没有引起大多数营销人员足够的重视。在“关于Email营销效果的调查（1）”中，已经涉及到几种评价指标，如点击率、转化率等，究竟哪些指标才能有效地反映Email营销的真实效果呢？
为了对有关评价指标进行深入分析，很有必要了解一下那些目前对Email营销效果进行评价的营销人员都采用什么方式进行监测。市场研究公司e-Dialog对此进行的研究发现，使用最多的指标仍然是交互式营销中最常用的“点击率”。有64％的用户反映目前正在采用总点击率指标，此外还有19％的用户目前没有采用这一指标但希望采用。此外，常用的指标还有：用户退出率（61％）、邮件开信率（47％）等。下面是详细结果：
|
美国营销人员评估Email营销效果的方法（%为被调查者的比例）
|
| |
正在使用的方法
|
希望采用的方法
|
| 总点击率 |
64％
|
19％
|
| 用户退出率 |
61％
|
16％
|
| 邮件开信率 |
47％
|
25％
|
| 对网站的转化率 |
46％
|
28％
|
| 独立点击率 |
43％
|
29％
|
| 直接收入 |
38％
|
32％
|
| 其他渠道的转化率 |
18％
|
37％
|
| 品牌认可 |
9％
|
45％
|
| Source:e-Dialog
INC.,April 2002 |
实际上，利用总点击率方式进行评估很容易造成误导，因为有两种常用的点击率指标：总点击率和独立点击率。总点击率表明了全部点击的数量，无论一个用户点击多少次都会给予记录，而独立点击率则一个用户无论点击多少次都按一次记录。从绝对数量上说，独立点击率低于总点击率，但比总点击率更加精确和可信。这
种测量方法与网站流量有些相似，总访问数量总是多于独立访问者数量。
不过，即使独立点击率也无法完全反映Email营销的最终效果，阅读邮件内容的用户并不一定要马上点击，市场研究公司e-Dialog的调查表明，2001年有过在线购物用户经历的美国用户中，37％的用户曾经有过看完Email后点击商品信息并直接购买，还有45％的用户尽管没有立即点击，但仍然受到邮件信息的影响在以后形成了购买。只有18％的被调查者反映，没有通过促销邮件的信息实现网上购买。
可见，目前的Email营销评价指标体系很不完善，也没有统一的评价体系，即使在已经使用的指标中也存在一定的不合理之处，建立一个广为认可的评价体系还有很多问题，但有一些指标作为参考总好过对此一无所知。事实上，正如本文开头所说，有一半的营销人员正是对Email营销的实际效果一无所知况。
（版权所有
未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播）
|
