调查表明：标准BANNER广告效果欠佳，其它规格竞显风采

（www.marketingman.net 2000-11-08)

摘要：从网络广告的印象数来看，全幅标准BANNER广告（468x60像素）的印象数要远低于其它类型的网络广告，不过，仍然有80%的广告主的网络广告采用全幅BANNER。其它规格的按钮广告显示的总数量呈增长态势。从AdRelevance的这份调查报告中，广告主应该获得什么启示呢？

     根据AdRelevance的一份调查报告，尽管80%的广告主的网路广告仍然采用全幅BANNER（468x60像素）的形式，但是其它规格的按钮广告显示的总数量呈增长态势。如果按显示的总印象数计算，标准全幅标志广告的总印象数占全部按钮式广告的37%，而其它类型的按钮（短的、中型的、微型的）和不同规格的BANNEG广告（半幅、短幅、垂直）占63%。

调查中的其它发现：

    ·从每个广告的印象数来看，全幅广告的印象数要远低于其它类型的广告，不过，全幅广告所占的投放数量是最高的（每个公司平均占18.3%）；

    ·许多公司在选择广告类型时，优先选择按钮广告，主要的规格是：短按钮（25%）、微型按钮（16%）、中型按钮（14%）。其它规格的BANNER广告被选择的比例较小：半条幅广告（14%）、垂直型条幅广告（6%）、短条幅广告（3%）；

    ·GIF格式的动画是网络广告中最常用的技术。平均说来。每25幅广告中就有19幅是GIF动画，GIF的总印象数占全部BANNER广告的58%；

·广告主创造的JPEG格式图象广告只占5%，不过获得了40%的广告印象数。

“尽管全幅标志广告的数量仍然占主要地位，但是，广告主已经逐渐开始采用其它的广告规格和格式，AdRelevance最近的研究表明，规格较小的广告如短幅广告和微型按钮等比标准全幅广告产生更多的暴光量，尽管广告主制作的全幅广告数量远多于其它类型的广告，但是，少数的广告创造了多数印象。”AdRelevance的幅总裁Charlie Buchwalter这样评论。

    在一些行业如消费品、金融服务、软件、电信、旅游、网络媒体等，可以得出同样的结论：其它类型和规格的广告的印象数比标准条幅广告所占的比例要大得多。

    AdRelevance的报告表明，同样的广告表现技术（如动画）并非在所有行业中都适用，例如，在汽车行业，主要使用图象表现汽车的视觉效果（占该行业广告印象数的50%），而在B2B行业，使用表单式广告的比例远高于其它行业（占该行业广告印象数的60%）。

    网络广告中最新的技术是由RealNetworks 和 Avenue A 研究的流媒体广告，研究发现，流媒体广告的点击率比普通广告要高。比行业平均点击率（0.42%）要高出13倍，可以达到5.6%。

    Millward Brown Interactive的研究结果表明，流媒体的广告效果为BANNER广告的5倍，品牌广告的效果是BANNER广告的38倍。

（网上营销新观察 MarketingMan 译）