网络广告影响网下购买

（www.marketingman.net 冯英健 2001-07-03）

    摘要：网上广告和产品信息对网下销售功不可没。尽管点击率不能全面反映网络广告的真实价值，但是，网络广告的点击行为表示了那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击网络广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的用户。

    根据调查公司Cyber Dialogue最近的研究结果，美国86%的成年互联网用户曾经点击网络广告或者浏览产品信息，并根据收集到的信息在网下购买产品，这说明网上广告和产品信息对网下销售功不可没。Cyber Dialogue的这项研究也从另一个角度提供了网络广告品牌价值可以转化为最终销售的证据。

    Cyber Dialogue的研究表明，36%的成年互联网用户由于通过网络广告或产品介绍获得了产品的详细信息，结果改变了原来在网下的购买计划，尽管这一人口比例不是很大，但是这部分人总的网上消费额占全部网上消费金额（大约相当于536亿美元）的55%。研究也表明，有20%的被调查者反映由于受到网上信息或者网络广告的影响而改变自己的看法。

    重新评价网络广告的价值，最近一段时间为许多市场研究机构所关注，其实这个问题早就引起了注意。市场研究公司The Strategy Group早在1999年12月份就对购物者“网上看货，网下购买”的现象进行了研究。Jupiter Media Metrix最近关于网络广告的研究报告曾提出，人们对网络广告的价值严重低估，点击率无法完全代表网络广告的实际价值，品牌价值其实才是最重要的。

    为了说明网络广告的效果，美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出了“转化率”的概念，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。

    尽管目前对点击率是否可以作为评价网络广告效果的指标有很大争议，但是Cyber Dialogue的这项研究并未对点击率持否定态度，因为，无论如何，点击率仍然是网络广告最直接、最有说服力的评价指标之一。网络广告的点击行为表示了那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的用户，这些用户在网上的消费比一般用户要大，也就是说是高潜在价值的用户，如果准确识别出这些用户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，也许可以对业务有很大的帮助。

（本文发表在 赛迪网/市场专家 ）