用户搜索引擎使用方式变化对网络营销产生的影响
（www.marketingman.net
冯英健 2004-02-09）
【摘要】：在其他因素相对稳定的情况下，用户对于搜索引擎的使用方式对网络营销效果具有直接影响，这种影响不仅表现在对于传统的搜索引擎优化与排名方面，同时也表现在对关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销模式。
在其他因素相对稳定的情况下，用户对于搜索引擎的使用方式无疑对于搜索引擎营销效果具有直接影响，这种影响不仅表现在对于传统的搜索引擎优化与排名方面，同时也表现在对关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销模式。
关于用户使用搜索引擎的特征，目前有价值的研究结果并不多。从CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以得出的基本结论是：搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮箱；搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其对于用户发现新网站，搜索引擎是第一工具（CNNIC历次统计报告几乎都得出相同的结论，只是每次调查结果的百分比略有不同）。但是，如果仅仅了解这些，对于了解用户使用搜索引擎的方式对网络营销效果产生的影响还远远不够，还需要对用户使用搜索引擎的方式做更多的研究。
在2002年11月份，美国最早的搜索引擎营销专业服务商iProspect（http://www.iprospect.com）
发布的一项调查结果表明：75％以上的用户使用搜索引擎，56.6％的用户只看搜索结果前2页的内容，大约16％的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23％的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3％，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7％。用户使用搜索引擎的这些特点告诉我们，网站在搜索引擎排名靠前非常重要，最好能出现在搜索结果的第一页的前几位。这项结论其实是几年前就已经成为常识的，尽管没有具体的数字来证实。也正是因为如此，在搜索引擎营销研究中，搜索引擎优化（SEO）被投入了很多注意力。
由于一些网站仅仅靠搜索引擎优化并不能保证获得足够的用户，因此关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销方式获得了不少企业的关注，用户使用搜索引擎的方式对此又有哪些影响呢？
2004年2月初，据荷兰一家网络分析公司OneStat.com发布的一项调查，用户使用搜索引擎检索时通常使用2－3个关键词的组合而不是只用一个关键词。根据对200万网络用户在过去2个月内使用搜索引擎的检索习惯的监测，OneStat发现，有将近33％的用户使用2个关键词组合进行检索，26％的用户同时使用3个关键词，只用一个关键词的用户比例仅为9％，使用4－7个关键词的组合进行检索的用户总共为21％。OneStat的这项研究发现，用户在使用搜索引擎检索时更加老练，这可以从最近1年来使用关键词组合的数量变化来说明。从2003年4月份到2004年2月份，OneStat同样内容的两次调查中，使用一个关键词进行检索的用户比例下降了5.7%，而使用2个关键词和3个关键词组合的用户比例分别增长了3.4和1.3个百分点。
用户使用搜索引擎检索习惯的变化，是因为随着用户对搜索引擎的了解，对搜索结果提出了更高的要求，使用多关键词组合的方式，一方面可以增加搜索结果的准确性，另一方面也是为了减少搜索结果中竞价广告的数量，因为有些搜索引擎在搜索结果中罗列了过多的付费链接，这样影响了用户获取有价值信息的方式，而多个关键词组合中出现的竞价广告数量会少很多，目前多关键词竞价广告并不普遍。对于搜索引擎服务商来说，这样无疑减少了收入来源，因此自然不会漠视这种现象。为了保持继续在搜索结果中出现较多的付费内容，一些搜索引擎开始采用种种“附加服务”来达到这种目的，例如，在2003年10月份，google在发布的AdWords的关键词广告升级程序中扩展了关键词的匹配范围，如果用户使用“红宝石礼品”检索时，有关“蓝宝石礼品”的关键词广告可能也会同时出现在搜索结果中，这使得一些广告客户深感不满，因为这将可能产生大量不相关的点击，使得顾客转化率大大降低。
看来，搜索引擎服务商、广告客户、网络用户之间对搜索的价值取向已经产生了一定的差异，这种差异对于搜索引擎营销所产生的影响值得给予关注。
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