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搜索引擎优化系列讨论(2):搜索引擎优化的基础是完善网络营销导向的企业网站

(www.marketingman.net 冯英健 2004-10-26)

【摘要】:网站建设和网站推广的关系表明:(1)搜索引擎优化的基础是完善网络营销导向的企业网站,也就是说,只有真正明白网络营销导向网站建设的含义,才有可能真正做到网站的搜索引擎优化;(2)网站优化工作(尤其是搜索引擎优化的工作——至少是大部分工作)在网站策划建设阶段就应该开始,实际上是在网站正式发布之前就应该基本完成了,而不是要等到网站推广中发现问题才重新去考虑优化的问题。


搜索引擎优化(SEO)中的问题很多,除了 本文第一部分 所涉及到的片面追求PR值,或者不加选择地做许多没有意义的链接之外,作者认为,更为严重的一个问题就是没有理清网站建设与搜索引擎优化之间的关系。这样说主要包括两个方面的意思:一方面是指,在搜索引擎优化方面,没有从网站这一基本问题入手,而主要是从一些外部因素来考虑,这样舍本逐末的方法自然很难真正取得效果;另一方面是指,在网站策划和建设的过程中往往想不起搜索引擎优化,而在网站发布后的推广过程中,才想起来网站优化设计才能增加搜索引擎推广的效果,这对于搜索引擎营销来说,已经迟了一步,不仅延误了网站推广的时机,甚至不得不要为此付出更多的代价来进行“优化改造”。

我最近正在着手设计搜索引擎优化的指标体系,经过初步的考虑发现,搜索引擎优化的评价指标主要取决于与网站策划与建设,一个真正专业的网站,在正式发布之前,实际上已经完成了搜索引擎的优化(并且不仅仅限于搜索引擎优化)。其实,搜索引擎优化只是网络营销导向企业网站建设的基本要求,但并不是全部要求,真正专业的网站在优化方面有更深的含义和更为广泛的内容。为了进一步解释本文开始所提出的问题,这里主要介绍一下我对于网站建设与搜索引擎之间关系的理解,至于网站优化的意义和内容,将在有关搜索引擎优化系列讨论后面的内容中来探讨。

在2004年10月出版的《网络营销基础与实践》第2版中,我对网站建设和网站推广的关系归纳为下列四个方面:

(1)从企业开展网络营销的一般程序来看,网站建设完成不是网络营销的终结,而是为网络营销各种职能的实现打下了基础,如网站推广、在线顾客服务等,一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等也才具备了基本条件。一般来说,网络营销策略制定之后,首先应开始进行企业网站的策划和建设。

(2)从企业网站在网络营销中所处的地位来看,网站建设是网络营销策略的重要组成部分,有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持,网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果,表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。因此在网站策划和建设阶段就要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要,如网站功能、网站结构、搜索引擎优化、网站内容、信息发布方式等。

(3)从网络营销信息来源和传递渠道来看,企业网站内容是网络营销信息源的基础。企业网站也是企业信息的第一发布场所,代表了企业官方的形象和观点,在表现形式上应该是严肃而认真的。其他网络营销方法对网络营销信息传递不外乎两种方式,它们都是以企业网站的信息为基础:一种是通过各种推广方法,吸引用户访问网站从而实现信息传递的目的;另一种则是将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在用户。

(4)从企业网站与其他网络营销方法的关系来看,网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。同时,由于网站的功能不会自动发挥作用,因此是通过其他网络营销方法才得以体现出来的,因此企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。

具体到网站建设与搜索引擎优化之间的关系,除了以网站建设和网站推广基本思想为指导之外,更主要是对一些具体问题的处理方式,主要包括网站结构、功能、技术、内容等方面的若干因素。从有关网站建设和网站推广的关系可以说明:(1)搜索引擎优化的基础是完善网络营销导向的企业网站,也就是说,只有真正明白网络营销导向网站建设的含义,才有可能真正做到网站的搜索引擎优化;(2)网站优化工作(尤其是搜索引擎优化的工作——至少是大部分工作)在网站策划建设阶段就应该开始,实际上是在网站正式发布之前就应该基本完成了,而不是要等到网站推广中发现问题才重新去考虑优化的问题,如果涉及到网站结构和功能等方面的问题,这种“优化”的代价也太高了。

限于国内现阶段网络营销的应用水平,可以合理推测,绝大多数网站在相当长的一段时间内仍然会重复这种错误,这种问题除了网站运营商的责任之外,与网站建设服务商对搜索引擎优化的认识也有直接关系。从另一个角度来说,这种状况也反映出网络营销服务市场的一个信号:在相当长一段时间内,网站优化(包含了搜索引擎优化)业务存在大量的潜在市场机会,只是不知道有多少家服务商能真正抓住这一机会,并真正做到让客户的网站实现全面的优化。

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