从网站策划建设阶段就开始“推广”（2）：如何实现？
（www.marketingman.net
冯英健 2004-12-16）
【摘要】：从网站策划阶段就开始推广看起来似乎有点理想化的特征，但这并不是不切实际的幻想。做到这一点，需要重视三个方面的工作：网站建设前的专业策划；网站建设过程中的有效控制；网站发布后及时进行专业性评价。每一阶段工作都需要以专业性为前提，即专业性策划、专业性控制、专业性评价。
本文分2部分发布。这里是第二部分。
本文前面内容中分析了网站策划与建设阶段网站推广的主要难点。由于存在网站建设阶段的“推广”的一些难点，从网站策划阶段就开始推广看起来似乎有点理想化的特征，但这并不是不切实际的幻想，只要指导思想明确，控制方法得当，让网站推广的理想与现实结合起来是完全可以实现的。简单说来，需要重视下列三个方面的工作：
（1）网站建设前的专业策划。网络营销导向的网站建设并不只是关注网站的外观视觉效果和基本技术功能的实现，更重要的是用适当的方式体现出网站的网络营销功能，就网站优化而言，要从网站结构、功能、内容、资源扩展等方面进行全方位的优化设计，这些具体的指标需要在网站策划书中明确体现出来，等到网站建设完成，或者建设过程中才去考虑这些问题，由于缺乏明确的指导方针，不仅影响工作的顺利进行，而且会顾此失彼，很难做到全面的优化，也就谈不上从策划阶段就进行网站推广了。当然，真正专业的网站策划方案并非随便可以做好的，根据我个人的体会，完成一份专业性很强的网站策划书的工作量，几乎与网站设计和开发差不多，但现实中大部分网站建设追求速度而不是专业性，对前期策划往往投入很少的精力，其结果也就可想而知，这也是很多网站发挥不了作用的主要原因之一。
（2）网站建设过程中的有效控制。在整个网站策划和建设的流程中，确定了优化设计（包括搜索引擎优化）的原则和方案之后，在方案实施过程中，要进行合理的控制，如果发现偏离了方案的内容，就需要及早调整，避免在最后出现更大的偏差，甚至完全没有达到优化设计的预期目标。网站优化设计的控制，和网站策划专业性一样，都需要有专业的人员来操作，不仅从指导思想上坚持网站优化的一般原则和方针，而且要在每个阶段的实施中进行目标一致性检验。关于网站建设过程的控制，在这里说起来很简单，但在实际工作中进行有效的控制会存在一定的难度，有时甚至难以找到有效的控制办法，处于开发阶段的网站，在功能没有完成之前很难进行测试，一个网站的前台和后台开发进展也并不一定一致，这都为阶段性控制带来了困难。应对这些问题，除了在网站开发计划中明确列出阶段目标之外，一个可行的的办法是，网站策划和管理控制人员深入到网站开发建设过程中，而不是仅仅从项目开发人员提交的阶段报告中去发现问题，当然，这对管理控制人员提出了更高的要求，仅仅了解网络营销的基本思想是不够的，需要对一些技术问题有一定的了解，并需要自身有足够的经验。能真正建好一个网站并不是简单的事情。
（3）网站发布后及时进行专业性评价。前面已经分析，策划与建设阶段的推广具有一定的难度，其中难题之一就是“推广”的效果不能像正在运行中的网站那样通过流量统计数据及时进行分析，利用网站流量统计分析来进行控制会有较长时间的延迟，这样很可能会贻误最佳的网站推广时机，尤其当网站建设业务是外包给第三方服务商来完成的情况下，等网站运营一段时间再提出很多改进意见通常是不太合适的，服务商很难在一个项目完成几个月之后再回过头来重新分析网站所存在的问题并进行重大调整，因此一个重要的解决办法就是在网站发布后及时进行网站专业性评价，经过这样的专业“诊断”之后，可以对不合理的问题解释进行改进，这样无论对于网站建设服务商还是建站的企业都有好处。
这里简单介绍一下网站专业性评价。网站评价是一项专业性很高的工作，需要完善的专业性评价体系，这种评价体系此前在国内外一直很不完善，因此很难为企业网络营销诊断发挥积极的作用。本文作者几年来对国内外数以千计企业网站进行了广泛和系统的研究，并且对各种现有的评价指标进行了分析和测试，在此基础上初步完成了一个系统的网站专业性评价指标体系，目前这个评价系统正在测试和进一步完善中，争取在不久后正式推出，希望能为提高企业网站的专业性、增强网络营销效果发挥应有的作用。
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