传统报纸真的面临消亡吗？（图/韩建超）

　　我们需要思考一个问题：为什么中国广告的投放总量持续增加，而报纸得到的广告份额却在下降？这说明，更大部分的广告流向了其他媒体，除电视外，城市广播、户外、网络、楼宇、移动等媒体的广告都在高速增长。必须看到，这是媒体结构发生了变化。因此，报业广告的衰退不是暂时的，而是长期的。只有在对总的报业形势作出科学判断基础上，我们才能制定相应的广告经营策略。
　　衰退期并非全是衰退，并非没有机会。很可能，一些报社将因此经营得更好。迈克尔·波特曾写过一篇“残阳产业的竞争战略”文章，提出这样的观点：产业衰退期如果能及时把握机会，可以延缓衰退，还可以抓住机会扩大市场占有率，以获得利润。以电视机为例，上世纪50年代出现半导体后，人们以为真空管电视将在60年代彻底消亡，一些生产真空管的企业不得已退出，而剩下的强势企业趁机扩大生产，占有了更大的市场份额。实际上，真空管完全被取代的时间推延至70年代，在这20年的衰退期里，优势企业获得了丰厚利润。再以广播为例，上个世纪八九十年代，电视产业红红火火起来的时候，广播面临严重危机。当时已经有些广播电台难以度日濒临倒闭。但近年来，由于私家车的迅猛增长，城市广播焕发了新的生机。一些城市的交通台，现在还成了广告经营的大户。在报业，我们也可以列举出类似的例子。因此，我们必须运用辩证法，在衰退期里找到适合自身发展的战略。
　　报业衰退期的竞争，已经不是技术层面的竞争，而是战略层面的竞争。我们不但要“正确地做事”，更重要的是“做正确的事”，即制定正确的经营战略。衰退期的经营战略主要包括：领先战略、取舍战略、退出战略、购并战略.
　　一是领先战略。市场的领先者不应该放弃机会——一个强者愈强的机会。因为一个衰退的市场必然会加大产业的集中度。而这种集中度，必须将是以市场的领先者为基础。其直接的效果，是带来更大的市场份额。当然，采取这种领先战略的，不一定全是市场上已有的“老大”，它也属于那些有希望的强势挑战者。如在北京市场上，《京华时报》正在按照自己的既定的战略规划，一步步向着老大的目标逼近。我曾经在公开场合说过，2008年《京华时报》将成为北京市场的广告第一。现在看来，这个目标一定会实现，而且可能会提前实现。市场的变局不仅没有延缓我们的步伐，反而给了我们脱颖而出的机会。
　　二是取舍战略。有所为，有所不为，才能真正做到有所为。产业衰退期里，干什么，不干什么，必须要有取有舍。这种取舍，有助于找到自己更为明确的定位，突出自己在竞争中更为强大的优势。也意味着，为此要主动地放弃一些市场。《精品购物指南》的例子很能说明问题——当前些年都市类报纸纷纷兴起的时候，一批曾经活跃的生活资讯类周报开始萎缩，《精品》本身当时也遇到危机。这时候该如何制定自己的经营战略？曾经有两种选择，一是坚持走具有自己特色的发展之路，一是参与都市类报纸的同质化竞争。他们经过慎重的讨论，最后作出的选择是：不做日报，坚持做周报；不做新闻，坚持做资讯。而且有一个“1+X”的明晰定位——所谓“1”，就是独一无二不可替代的《精品购物指南》，所谓“X”就是十来份都市报中的任何一家。以此作为他们广告经营中的套餐。正是这样的有所为有所不为的取舍战略，保证了该报在一个萎缩的市场上两年来持续大幅增长。
　　三是退出战略。对有些弱小的都市类报纸来说，现在已经应该考虑如何退出的时候了。必须清醒地看到，一个城市根本容不下那么多的同质化报纸。市场放量的时候，似乎谁都有可能存活下来。但那完全是市场的假象，或是报人对市场的误读。当市场只有存量，或者连存量也在缩小的情况下，生存问题的严峻性便真实表露出来。我的判断是，中等城市的报业结构将会大体上向着“一城一报”或“一城两报”的格局演进。北京市场未来的格局是：“一份主导性的领袖型报纸+一两个挑战者+若干市场细分者”。一般来说，老三以下是没有什么希望的，应该考虑如何退出。早一点退出，并不是什么坏事。它可以避免更多的浪费，包括资金的浪费，人力的浪费，心智的浪费，也会减少未来不得不退出时必须支付的成本。当然，退出并非意味着破产关门，而是理智地主动地选择新的市场机会，新的发展方向，新的生存领域，如向新媒体进军，也如去做一个细分市场，这是以退为进的战略转移。

　  四是购并战略。产业处于衰退期的时候，往往是可能大购并的机会。大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，在鱼再吃掉吃了虾米的小鱼。通过一系列并购，使分散的资源集中起来，使产业的经营集约化起来。具体说，这种购并起码有四个方面的好处：一是通过购并减少竞争对手，即直接将较弱的竞争对手购并下来，以快速实现在市场上的全面领先地位；二是通过购并掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以利于报业向新媒体的转型；三是通过购并实现集约化经营，这利于降低运营成本；三是通过购并扩大和完善自己的产业链。当然，衰退期的购并需要格外谨慎，因为弄得不好可能会背上沉重的包袱。再者，这种并购活动必须拿起资本的杠杆，不是将自己的资金扔到购并中去，而是要通过吸收外部资本实现扩容。
　　总之，现在是我们必须正视产业衰退的时候了。也是我们必须认真研究产业衰退期的增长战略和增长方式的时候了。如果我们采取了好的战略，将会大大延迟这种衰退；如果我们战略失误，陷于同质化竞争的泥潭，落入“囚徒的困境”，衰退将来的更加严重。
                                         041411班 18号