阿迪达斯、耐克与李宁三大品牌比较(2)--万莉的博客

阿迪达斯的商标，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。现在，阿迪达斯独有的“三条纹”已深入人心。“胜利的三条纹”让追求经典和时尚的人们着迷。为了重塑并强化这一凝聚阿迪达斯历史的经典形象，阿迪达斯公司对“三条纹”产品进行了市场重组，强调“经典三条纹”这一全新的概念，通过经典怀旧的设计理念，融入了目前流行的时尚元素，采用最具品质的精纺棉织物面料，从整体上塑造“三条纹”这一经典标识，从而建立一个独立的产品线。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

"李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。
标识的象征意义：飞扬的红旗--青春；燃烧的火炬--热情；律动的旋律--活力。

阿迪达斯这个在运动行业享有盛誉的知名品牌，自今年处大发其力：先是在全球同步推出大规模的广告活动＂Impossible Is Nothing＂（没有不可能），借世界第一位超中量级女拳王莱拉·阿里在台上对父亲穆罕默德·阿里的重拳出击；借包括贝克汉姆、海宁、索普等20位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成为坚毅、果敢，统帅群雄的领导者。如果说，在年初的第一波广告中，阿迪达斯树立了一个勇敢、顽强的的胜利者形象，那么，在进军里斯本的浪潮中，对“赢”的追逐就表现的更加平民化、娱乐化，因而也更具有领导者的气质。这也使阿迪达斯从诸多运动品牌的形象、性格已经十分接近，甚至有点雷同的现实中成功突围，以新的面貌再次受到关注。阿迪达斯此次在广告投放上十分高明。在体育频道用电视带出平民化和趣味性，而户外看板则被用来招引更多的人群，并却立品牌的权威性；拉拢青少年使用互联网。

耐克的广告策略目标是通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

其策略内容包括：1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。2. 把产品价位更加清晰化。3. 保持良好的品牌形象。4. 因地制宜的采取营销策略。

与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告与的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：一是2002年推出新形象，转型到一个全新的运动概念告诉每一个人――运动不一定很辛苦，很激烈，任何时间，任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。二是2003年告别明天，展望未来，这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达：跟不可能说再见吧，一切皆有可能。

	ADIDAS	NIKE	李宁
核心策略	产品外包		无外包
品牌推广	金字塔型		“草根计划”
目标消费者	均为15－25岁青少年
产品定位	创新设计与技术、高价位、高品质		中等价位，高品质
追求风格	运动		休闲
广告定位	领导者	时尚、运动	人们对未来的态度(一切皆有可能)
主要目标	为运动员提供最好的鞋	为运动员创造一流的鞋	使人们从运动中得到娱乐
口号	Impossible Is Nothing	Just Do It	一切皆有可能

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