海尔的服务营销模式                               

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

中国企业在漫长的发展变化过程中，主要经历了五个阶段。最初的阶段是“皇帝的女儿不愁嫁”的生产阶段，只要企业生产出来了产品，很快就销得出去。第二个阶段是“酒好不怕巷子深”的产品阶段，只要能够制造质量稳定而可靠的产品，不用过多的宣传推广就有好的销售成绩。第三个阶段是“好货仍需勤吆喝”的产品推销阶段，这个时期，市场竞争氛围开始形成了，光有好的产品不够，还需辅之一些人员推广和销售，产品才能够销得出去。第四个阶段就是“酒好也怕巷子深”的品牌塑造阶段。随着市场上产品同质化现象越来越严重，如何建立自己的差异化，不仅仅需要在产品开发及技术创新方面花大力气，还需要在品牌差异化等方面做文章，即所谓的品牌塑造。

那么，现在进入到什么阶段呢？我们认为真正进入到了以消费者为中心的产品+服务的阶段。当大家都是品牌的时候，消费者如何做购买选择？很大的考虑因素是服务因素。只有既提供出色的产品同时提供优质的服务的企业或品牌才能够最终胜出。

事实上，不仅要提供好的产品，还要提供好的服务，这种经营理念很早就有。

素有“经营之神”的台湾著名商人王永庆，之所以能够取得如此辉煌的成就，很重要的原因就是他除了能够提供和竞争对手差不多的产品之外，更重要的是他还提供更卓越的服务。

王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。

王永庆还随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送来。” 然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。

后来王永庆自己开了一家米店，因为他把服务放在非常重要的位置，因此，米店的生意十分火爆，生意越做越大。这为他后来的成功做好了铺垫。

尽管这种产品+服务的理念早就存在，并被像王永庆这样卓越的企业家证明是对的。但是我们的企业长期以来对服务不够重视，甚至是忽略。

事实上，当前市场竞争越来越激烈，更多的企业把目光或焦点更多的放在了如何制定战略、如何控制成本、如何改善经营等方面，而忽略了如何做好客户服务这个最核心、最关键的问题。

事实上，客户才是企业真正的老板。如果企业失去了客户，就失去了存在的价值和意义。所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。

在传统的营销模式中，4P是重要的营销观念，随着产品或品牌之间差异化越来越小，服务变得越来越重要，开始有了4P向4C转变的趋势。即由企业提供怎么样的商品，变成消费者需要怎样的解决方案；由企业给消费者定什么样的价，变成消费者需要付出怎样的购买成本；由企业开展一厢情愿的促销变成需要和消费者沟通、听从他们的声音；由企业主动的建立营销渠道变成考虑消费者如何方便购买，等等。如图所示：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在我们常人的习惯性思维中，一想到服务，往往想到第三产业，比如饭店、宾馆、出门乘车等等，很难把服务和第一第二产业联系起来。其实这种对服务的理解是狭隘的，也是不正确的。事实上，任何一个行业都有服务。比如，企业销售出去一台空调，难道就万事大吉了吗？肯定不行，还需要为消费者提供安装甚至是维修的服务。甚至有的实体制造企业，却是以服务作为它的核心竞争力，比如我们所熟悉的海尔。

在家电制造企业，海尔的服务是出了名的。海尔以服务作为它的核心竞争力，不仅仅在惨烈的家电市场竞争中立于不败之地，而且深深的赢得了中国乃至全世界消费者的心。当然，也为海尔品牌的长期稳健的发展注入了源源不断的活力。

海尔的服务理念

海尔很早就开始确立了由卖产品向卖服务的转型，围绕着品质保证、服务美誉和用户忠诚度建立起以服务营销为中心主旨的价值定位。

所谓品质保证，就是优质服务是产品研发和改进产品设计、质量的开端。通过服务，厂家和用户之间有了更深入、更广泛的交流。在这个交流过程中，能够了解、激发消费者的潜在需求，对消费者的需求有更精准的把握，从而为改进产品设计、质量，或者为新品的研发提供重要的、有价值的参考意见，从而创造更符合消费者需求的更高品质的产品。正所谓“好的产品不是凭空产生的”，就这个道理。

举例说明，海尔在贴身服务消费者的过程中，针对消费者的“抱怨”，提出了冰箱产品更佳的解决方案。海尔与美国特百惠公司密切合作，开发出新的冰箱“新鲜计划”。采用独特的技术，增加特百惠保鲜盒，将保鲜技术与食品储存方式进行结合，实现了蔬果的增鲜，还对食品的保鲜度进行了细分。

所谓服务美誉，就是通过优质的服务给品牌美誉度加分。一般而言，品牌有三个层次，即知名度、信誉度和美誉度。美誉度是最高的层次，也最重要。通过优质的服务可以实现品牌美誉度的提升，通过口碑效应，不断的累积产品美誉度。

所谓用户忠诚度，就是通过优质的服务，提高用户的忠诚度。由重复购买到交叉购买再到推荐购买，服务从单一到成套，从被动到主动不断创造用户满意，从而提升用户对产品、品牌的忠诚度，才能不断为企业带来利润。

服务跟进，理念先行。为了切实搞好服务，海尔制定了一系列服务理念。其中，最核心的服务理念是“用户永远是对的”。在长期的服务实践中，“用户永远是对的”、“用户的难题就是我们的难题”等理念，早已经渗透到每一个员工的内心深处。

除此之外，海尔的服务理念还包括“先卖信誉，后卖产品”、“创造感动”、“用户的抱怨是最好的礼物”、“顾客买的是享受而不是商品”、“您的满意就是我们的工作标准”等等。

先卖信誉后卖产品。海尔认为，产品优秀不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

创造感动。就是对服务充满激情，用真心、真诚打动消费者的心。不仅仅要他们满意，更要让他们为海尔的服务感动。

用户的抱怨就是最好的礼物。海尔认为，用户抱怨的地方，就是待改进的地方，也是进一步提升的地方。

顾客买的是享受而不是商品。顾客买产品只是第一步，实际需求是该产品给他们带来的便利和享受。在这个理念的支撑下，海尔在提供优质产品的同时，提供最优质的售后服务，从而让顾客真正的能够享受到产品带来的享受和便利。

海尔的服务目标是：把用户的烦恼减少到零。

海尔的服务标准是，一是按照约定的时间准时上门服务，既不早到也不迟到；二是限时完成。安装服务2小时以内完成；维修服务1小时以内完成；三是一次就好，一步到位。安装：人货同步到达、送货安装一次到位；维修：通过周密的预算做到上门后为用户一次服务到位。

海尔差异化服务的内容

在具体的服务过程中，海尔根据不同类型的消费者提供差异化的服务。海尔把消费者划分成高端客户和普通客户，其中高端用户包括了VIP高端用户、成套用户、工程用户，普通客户主要包括城市社区用户、乡镇农村用户等。针对不同类型的客户群，海尔提供差异化的、但是品质恒定的服务。比如针对VIP高端客户，提供 VIP五星钻石服务，服务内容具体有：家电过生日、节日温馨祝福、爱心提示服务、终身保修服务；针对成套一站式服务，具体服务内容有：免费上门设计、送货安装同步、免费增值服务；针对工程全程服务，具体服务内容有：免费上门设计、一对一服务、全程维保服务，等等。

海尔的服务全过程是：信息获取—选择网点—规范增值服务—一站式通检、保养—关怀回访—维护保养。在信息获取方面，所有的海尔用户信息都准确、及时的进入了HCSP系统，此外，工贸流通渠道会主动联系和沟通工程用户的需求。选择最方便的服务网点为用户提供个性化的服务，为用户设计最佳服务方案。然后，由服务网点给用户提供规范、增值的优质服务。关怀回访是指主动关怀客户的使用情况，定期回访了解客户的需求。维护保养是指变保修为保证，定期巡检，让用户安心使用。

海尔在服务上不断创新，创造了“1+5“成套组合增值的服务、七星服务、润心服务、“1+3”不等待服务等等。

“1+5“成套组合增值的服务。“1”是指“一次就好”，“5”是指安全测电服务、讲解指导使用、产品维护保养、一站式通检、现场清理服务这五项增值服务内容。

海尔“七星服务”指的是速度之星、产品之星、质量之星、设计之星、健康之星、便捷之星和服务之星。

“润心服务”是海尔电脑售后服务的明星品牌。海尔建立了遍布全国的呼叫中心，只要用户一个400电话进来，海尔电脑就以“随叫随到、到了就好、创造感动、信息增值”为服务标准，以“一证件、二公开、三到位、四不准、五个一”为服务规范，给消费者提供7×24×365随时随地的贴心交流与标兵服务。

“1+3不等待服务”是海尔手机推出的超值服务。其核心内容一个是快，一个是免。1指的是快速服务，服务人员力求30分钟内将手机修复，若超过30分钟或用户无时间等待则为用户提供备用机。3指的是免费服务，包括免费升级、免费保养、免费送机。免费为用户将手机升级到最高版本、免费为用户进行手机外观的保养、免费按用户要求上门送机。

在服务的过程中，海尔追求一站到位。在购买阶段，海尔全程导购，让消费者省时、省心更省钱。在服务阶段，专业化的服务人员为消费者提供全产品的标准化的服务。在产品升级阶段，海尔的U-home一站到位。

我们需要着重的强调一下海尔的整套家电成套服务，它带来了家电消费方式的一次革命，让整个家电消费过程变得轻松快速。从解决用户的抱怨出发，海尔提出了“成套服务”的思路，并推出全球首个成套家电标准。从产品的整套开发、整套展示、整套送货到产品的成套安装、全程维保，海尔为消费者提供了整套家电消费的整体解决方案，打造了一站到位的时尚生活。

为了保证海尔的超值服务能够切实贯彻落实，海尔发出了服务三大免单承诺。即按约上门、超时免单；一次就好、多次免单；服务规范、违规免单。三大免单承诺为家电服务业树立了新的标准和典范，提供了家电服务的水平。

网上购物最重要的是用户体验，其中送货的时间是用户体验非常关心的。海尔商城作为海尔的全资在线销售网站，一直都竭力追求完美的用户行为，他们真正的做到了“按约送达”。无论是在三四线城市还是在偏远山村，海尔的服务人员都能完全按“约”送达，在约定的时间送到约定的地点，为客户安装并讲解使用方法。

为了使服务能够落地执行，需要很好的基础设施及相关配套的支持。为此海尔建立了国内一流的信息处理中心和强大的海尔四级服务网络。

海尔信息处理中心由网络化的多媒体呼叫系统、专业化服务流程及在线诊断流程满足不同用户群的不同需求。VIP用户、普通用户分别通过VIP来电自动识别及语音导航选择产品由资深专业客服代表和专业客服代表为其提供咨询服务并电话录入系统知识库系统监听系统，派单到服务工程师，直至上门服务。完成后由客服中心进行回访，从而形成了一个服务的闭环。

海尔发达的四级服务网络分别是特约服务网点、星级服务中心、社区营销服务一体中心以及技术服务中心。特约服务中心是星级服务中心的补充，为用户提供规范专业的服务。星级服务中心是用户互动、为用户提供增值服务以及创造感动的中心。社区营销服务中心是把服务经营成好邻居。技术服务中心由专职的工程服务团队组成，提供专业化的技术服务。

海尔差异化服务成功的原因分析

总之，在中国家电行业产品品牌同质化竞争的时代，海尔建立起以服务为核心的营销模式，通过给消费者提供差异化的服务，建立起强大的竞争优势。总结以海尔为核心的营销模式成功的原因，我们认为有以下几点：

第一，从行业角度上说，中国家电领域，产品、品牌之间的差异不是十分的明显，这个时候，消费者在做出购买选择的时候，服务往往是他们很重要的考量。谁提供更好的服务，消费者往往选择谁。

产业社会的竞争其实只有两个原则：要么为顾客提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率。当所有的家电厂商都在产品上较劲的时候，如何才能为消费者提供更多、更新的价值，服务是重要突破口。在提供和其他竞争对手差不多的产品的同时，提供比别人更好的服务，才能在竞争当中取胜。

第二，中国家电企业长期以来只重视产品质量、科技创新而比较忽视了给消费者提供服务。在服务方面，中国的家电企业还有很长的路要走，做得远远不够。海尔正好抓住了这个机会，通过给消费者提供优质的服务，从而建立了强大的竞争优势。

第三，从企业角度上说，优质的服务能够建立非常好的口碑效应，从而增加品牌的忠诚度，形成大量的高忠诚度的用户。统计数据显示，如果给客户提供优质的产品或服务，95%的客户会成为忠诚的客户，而一个满意的客户平均会转告5个人。开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本。所以提高产品或品牌的忠诚度非常重要。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第四，产品本身的属性，需要服务的强力支持。消费者把家电买回家了，这是第一步，后续的安装都需要专业人员提供专业的服务。尤其是空调这样的产品。在使用过程当中，产品会发生各种各样的故障，给消费者带来使用的不便，需要有专业人员提供及时的服务支持。

第五，从消费者的角度来说，服务是他们需要的。尤其是在中国，消费者的水平层次不齐，他们对高科技产品普遍懂得不多，那么，这个时候，谁给他提供真诚甚至感动的服务，谁就能赢得消费者的心，从而形成很好的口碑，建立高度的品牌忠诚。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com。