商业模式：客户价值最大化

            上海超限战策划机构总经理    沈志勇

二十一世纪什么最贵？人才。二十一世纪对于企业而言什么最重要？商业模式。

一位老师在一个公开场合演讲时曾这样说，商业模式是企业发展的原点。一个企业，如果他没有好的商业模式，它就没有前途。再好的产品，再好的技术，再好的品牌，如果没有商业模式就很难称得上是一个优秀的企业。

关于商业模式有多重要，可谓是仁者见仁智者见智。

当今社会，很多发展得十分成熟的行业，比如我们所熟悉的、也是与我们生活息息相关的家电产业，就是一个非常成熟的行业。在过去相当长的一个历史时期内，家电制造企业还保持着比较可观的利润，可是现在，随着市场经济的不断完善和发展，竞争的日益白热化，产品同质化现象十分严重，制造企业的利润越来越薄。虽然凭借偶尔的一个技术创新，或者一个新概念的炒作，能够在一定的时期内提高产品的溢价能力，但是这毕竟不是一个常态。当然也有非常强势的企业还是活得很好，比如格力。但是更多的中国家电企业生存现状并不容乐观，他们利润空间十分有限，依靠大规模来获得盈利。

这些家电制造业他们的一个非常重要的特征就是他们都是传统的制造型企业，他们的商业模式非常简单，就是生产制造销售。这是因为特定的历史时期造成的。随着市场经济不断走向成熟，产品同质化现象越来越严重，制造企业的生存将会越来越困难。

其实家电行业的故事在很多其他行业当中也在发生。对于制造业来说，产品同质化、利润逐渐下降、企业生存越来越困难是一个普遍的现象，这已经成为他们发展的瓶颈和最大的挑战。

我们知道，保持基业长青和永续经营是很多企业人的梦想。对于传统制造业来说，如何才能够持续的保持企业生机或活力呢？在商业模式上进行突破和创新，是可以考虑的重要方向。

所以我们每一个企业，尤其是传统制造企业，都要重新审视并思考你的商业模式是什么，你能够创造什么独特的客户价值？与众不同的独特的盈利方式是什么？

在商业模式创新中，第一点也是最重要的一点，就是在创造客户价值主张方面，要进行突破和创新，通过提供给消费者独特的价值，或者消费者价值最大化，是企业在商业模式创新方面时候需要认真思考的。我们以海尔为例说明企业如何进行客户价值最大化创造。

产品+服务，客户价值最大化

海尔对于我们中国人来说是家喻户晓的家电品牌，就像笔者在前面分析的那样，家电制造企业的利润空间越来越稀薄，他们的生存越来越困难。如何才能从产品同质化的竞争泥沼中走出来？如何才能保持企业的基业长青和永续经营？海尔的做法就是在商业模式上进行大胆的突破和创新，通过提供给消费者独特的价值，使得海尔重新焕发了勃勃生机。

在过去，海尔和其他的家电制造企业并没有本质的区别，给消费者提供物美价廉的家电产品，可是现在，在提供给消费者价值方面，海尔做得更多。他在给消费者提供物美价廉的家电产品的同时，还提供周到细致的服务，这使得他从众多家电制造企业中脱颖而出，成为行业的新标杆。这种以消费者为中心的产品+服务的消费者价值模式，把海尔带到一个新的未来。

服务跟进，理念先行。为了切实搞好服务，海尔制定了一系列服务理念。其中，最核心的服务理念是“用户永远是对的”。在长期的服务实践中，“用户永远是对的”、“用户的难题就是我们的难题”等理念，早已经渗透到每一个员工的内心深处。

除此之外，海尔的服务理念还包括“先卖信誉，后卖产品”、“创造感动”、“用户的抱怨是最好的礼物”、“顾客买的是享受而不是商品”、“您的满意就是我们的工作标准”等等。海尔的服务目标是：把用户的烦恼减少到零。

先卖信誉后卖产品。海尔认为，产品优秀不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

创造感动。就是对服务充满激情，用真心、真诚打动消费者的心。不仅仅要他们满意，更要让他们为海尔的服务感动。

用户的抱怨就是最好的礼物。海尔认为，用户抱怨的地方，就是待改进的地方，也是进一步提升的地方。

顾客买的是享受而不是商品。顾客买产品只是第一步，实际需求是该产品给他们带来的便利和享受。在这个理念的支撑下，海尔在提供优质产品的同时，提供最优质的售后服务，从而让顾客真正的能够享受到产品带来的享受和便利。

海尔在服务上不断创新，创造了“1+5”成套组合增值的服务、七星服务、润心服务、“1+3”不等待服务等等。

“1+5“成套组合增值的服务。“1”是指“一次就好”，“5”是指安全测电服务、讲解指导使用、产品维护保养、一站式通检、现场清理服务这五项增值服务内容。

海尔“七星服务”指的是速度之星、产品之星、质量之星、设计之星、健康之星、便捷之星和服务之星。

“润心服务”是海尔电脑售后服务的明星品牌。海尔建立了遍布全国的呼叫中心，只要用户一个400电话进来，海尔电脑就以“随叫随到、到了就好、创造感动、信息增值”为服务标准，以“一证件、二公开、三到位、四不准、五个一”为服务规范，给消费者提供7×24×365随时随地的贴心交流与标兵服务。

“1+3不等待服务”是海尔手机推出的超值服务。其核心内容一个是快，一个是免。1指的是快速服务，服务人员力求30分钟内将手机修复，若超过30分钟或用户无时间等待则为用户提供备用机。3指的是免费服务，包括免费升级、免费保养、免费送机。免费为用户将手机升级到最高版本、免费为用户进行手机外观的保养、免费按用户要求上门送机。

在服务的过程中，海尔追求一站到位。在购买阶段，海尔全程导购，让消费者省时、省心更省钱。在服务阶段，专业化的服务人员为消费者提供全产品的标准化的服务。在产品升级阶段，海尔的U-home一站到位。

我们需要着重的强调一下海尔的整套家电成套服务，它带来了家电消费方式的一次革命，让整个家电消费过程变得轻松快速。从解决用户的抱怨出发，海尔提出了“成套服务”的思路，并推出全球首个成套家电标准。从产品的整套开发、整套展示、整套送货到产品的成套安装、全程维保，海尔为消费者提供了整套家电消费的整体解决方案，打造了一站到位的时尚生活。

为了保证海尔的超值服务能够切实贯彻落实，海尔发出了服务三大免单承诺。即按约上门、超时免单；一次就好、多次免单；服务规范、违规免单。三大免单承诺为家电服务业树立了新的标准和典范，提高了家电服务的水平。

海尔在给消费者提供品质优秀的产品的同时，更提供出色的服务，以产品+服务的独特客户价值赢得了广大消费者的心。在提供给消费者超值的产品和服务之后，海尔的销量、市场占有率也得到了明显的提升，品牌形象和美誉度大大的提高。

从海尔身上学到什么？

海尔成功的创造客户价值最大化，它成功了。从海尔的做法中我们至少可以总结出以下几点：

第一，无论是一个企业还是一个国家，变革和创新是发展的永恒动力。当一个行业集体发展到了一个瓶颈的时候，行业利润微弱，竞争惨烈，在这种局面下，必须要大胆创新，锐意进取。只有开拓创新，与时俱进，果断的跳出红海，这样的企业才能够立于市场的不败之地，才有机会成为行业的先锋和领头羊。

第二，商业模式的调整和创新是企业打破僵局的重要途径。过去，我们一直都在强调产品创新、渠道创新，很少说要进行商业模式创新。事实上，商业模式创新更具有长久的生命力。产品创新和渠道创新只是局部的调整，而且它比较容易被模仿和超越，而商业模式是从宏观上、从整体上对一个企业的经营模式进行流程再造。

第三，在商业模式创新方面，客户价值最大化，或者创造独特的客户价值，是我们企业进行商业模式创新的出发点和归宿。针对目标消费者提供超值的产品服务，就像海尔做的那样，追求客户价值最大化，围绕这个目标，进行资源的配置和流程的优化或再造，就一定能够赢得消费者。事实上，只要一个企业心里装着消费者，时时刻刻为消费者着想，做到无我境界，肯定会有未来。

第四，独特的客户价值包含多个方面。一个成功的商业模式，一定是在给消费者创造了独特的价值，或者消费者价值极大化。这具体包括了，要么是向消费者提供了额外的附加值或利益，要么是使得消费者以更低的成本获得更多的价值，要么是在等同的成本下，获得了更多的价值或利益。

第五，对于制造企业而言，如何在卖产品的同时提供高水平的服务，这是制造型企业在提供给消费者价值最大化方面可以尝试的路径。在制造业，尤其是需要服务跟进的制造业，在提供给消费者高品质的产品，在当前激烈的竞争环境中还远远不够，需要在提供高品质的产品的同时提供周到细致的服务，产品+服务的模式值得借鉴和尝试。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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