联发科：“破坏性创新”的商业模式（二）

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

3、2004年，国产手机高潮之后的败退

2004年之后，国产手机的风光不再。在2004年，国外手机厂商携既有的技术优势和重新整合后的渠道威力，让国产手机市场份额下滑并无力应对，国产品牌没有核心技术的问题集中爆发。

2004年，国产手机市场份额下滑至50%，到2006年跌到28%以下。同时，一些企业出现了资金链断裂、崩盘、易主、换帅甚至关闭的局面，曾经辉煌的品牌如科健、熊猫、首信、东信、南方高科纷纷退出市场，一些老品牌，如波导、TCL、康佳等则开始调整战略。

国产手机在2004年开始步入下滑期，其原因主要有三：

第一，2004年开始，中国手机市场需求格局再次发生改变。

随着前几年手机的大量普及，2004年中国手机新增用户数首次出现下降，仅为5984万，下降了11%，行业拐点已经开始出现。2004年以后，中国手机市场的需求格局就从以前的大量新增需求，改变成了低端用户需求在少量新增，但是替换性手机市场开始成为市场主导。

这就要求国产手机根据这样的市场变化，要么在中高端市场进行技术创新推出中高端手机；要么在低端市场采用价格战获取收益。

2004年，彩屏手机、拍照手机、智能手机、定制手机开始流行并成为潮流，高分辨率、百万像素摄像头甚至光学变焦摄像头、MP3及视频等多媒体功能的智能手机也开始呈现快速发展的势头。

第二，国外品牌迅速调整产品策略和渠道下沉策略，弥补了前期与国产品牌竞争中的劣势。

2004年开始，国外品牌大力反击。

在产品层面，国外品牌依靠自身强大的技术积累，主打高技术牌，不断推出技术含量更高、档次和品质更高的新产品。比如：MOTOE680可以支持3DJava***平台，提供掌上***机的所有功能；索尼爱立信推出第一款130万像素手机。

除了推出高技术产品，国外品牌还在产品线方面全线延伸，全面覆盖高、中、低档产品，并在低档市场上加大了竞争力度。

在渠道层面，国外品牌进行了渠道变革，在渠道的广度和深度方面都进行大力提高。比如：诺基亚公司于2004年1月将公司重组为4大业务部门和3大支持平台，并增强了区域市场的能力。

国产手机面对国外巨头技术、产品和渠道下沉三大策略的反击，原有的渠道和价格优势逐渐削弱，而技术劣势和资本劣势则显现出来；新款手机推出速度慢、产品质量低下等问题，导致国产品手机市场份额逐年下滑。这样，国产手机就失去了中国手机市场第二次消费结构巨变的机会。

第三，核心零部件出现缺货，导致国产手机生产任务不能完成。

我们知道，国产手机企业都不掌握核心零部件，手机核心零部件都掌握在飞利浦、爱普生等企业手里。2004年，包括TFT—LCD（液晶显示屏）、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器等三大类核心零部件持续半年之久的缺货，让国产手机的生产受到巨大障碍。很多国产手机厂商无法完成生产任务，损失严重。

三、中国第二代手机的崛起

（一）、中国第二代手机的兴起

1、第二代手机兴起的背景

2003年，彩屏手机全面取代黑白屏幕手机，在绚丽的彩色屏幕上，播放MP3等数字音乐、观看***、手机拍照……手机由单纯的通话工具变成为时尚用品，再到拍照手机和mp3手机，手机进入多媒体时代，各种各样的多媒体功能添加到手机上。

2003年以后，手机市场的需求，也从新增用户需求为主，改变为一线城市的换机需求为主，并且，CDMA和GPRS等新技术开始冒头，在渠道方面，以大型家电连锁卖场和专业通信连锁卖场为主的第三代移动通信终端也开始兴起。

进入2005年，国内手机企业库存严重，

根据信息产业部估算，2005年我国手机产业的产能将超过5亿部，而国内市场能够消化的产能约为6000部，加上出口1亿部，国内外市场的总量也不超过2亿部。

整个国内手机市场发生了天翻地覆的变化。国外品牌纷纷加大技术投入和新产品推出的速度，国产品牌却由于技术劣势和创新能力薄弱，抓不住市场热点，纷纷败下阵来。波导在2005年公司年报中就坦承错失了mp3音乐手机机会，导致波导在2004年累积了高达19.67亿元的库存。

2、怪现象：第一代手机低迷，第二代手机春风得意

2005年，国产手机出现大规模亏损，其中夏新手机亏损1.35亿、TCL亏损4.6亿港元、波导亏损2.8亿元、海尔亏损1.39亿，到06年国产手机份额跌到28%以下。手机市场在不断的洗牌，市场格局发生了重大的巨变，国外手机品牌高歌猛进，而国产手机却岌岌可危。

从2005年一直到2007年，国产手机行业出现了一个怪现象：第一代老手机品牌持续低迷，而第二代手机新品牌却春风得意。

2007年，波导亏损5.39亿元；夏新亏损达到8.44亿元之多……

与第一代手机老品牌的集体低迷相比，以天语、长虹、金立为首的新一批手机品牌，却出现了连年业绩提升现象。2007年，金立手机销售超过500万部；长虹手机业务收入达到25.41亿元；宇龙酷派的营收比2006年增长了近100%，净利润为1.67亿港元；宇阳控股下的亿通手机2007年的销售收入达到6.09亿元；天宇朗通则赢利6个亿。

说到这里，我们发现，第二代国产手机诞生了，而这第二代国产手机，有一个毁誉参半的名字：“山寨机”。

从2004年第一款大喇叭山寨CECT(贴牌）T590开始，后来市场发展到双喇叭，三喇叭，再到大哥大手机的兴起、超长待机、双卡双待、电视手机、1：1手机、高端手机，山寨手机可谓是概念频出、模仿此起彼伏。

2005年以后，山寨手机泛滥，并一发而不可收拾。有数据显示，2006年山寨机市场的增长速度达到100%以上。到了2007年、2008年，山寨手机达到登峰造极、呼风唤雨的程度。2007年国产手机总产量为1.5亿部，而“山寨机”产量至少在5000万部以上。2008年上半年，山寨手机在整个手机市场份额达到了惊人的23.1%。

整个山寨手机市场份额在一级城市占25～30%，二级市场占40%左右，三级或以下城市则占据50%以上大半壁江山。

至此，山寨手机在中国手机市场正式成为了一支强大的力量。

  

 

 

 

 

 

 

（2005～2009年中国山寨手机出货量（百万台）发展预估）

（二）、山寨机的代表品牌——天语手机

天语手机是北京天宇朗通通信设备有限责任公司旗下的手机品牌，该公司成立于2002年4月。在创建天宇朗通之前，荣秀丽掌管的百利丰是三星手机最大的全国总代理。2002年年中，荣秀丽决定结束自己运作7年的生意，成立天宇朗通，注册资本2亿人民币。

当时，百利丰卖三星手机，一台最少能挣两百块，而自己做手机，一台只挣三四百块。但荣秀丽依然放弃了百利丰，她的理由是：她感到当时的手机价值链的利润分配极不合理，全行业的平均毛利率高达40-50%。厂商拿走了最大头的20-30%，代理商拿走了10-15%，而终端渠道只有区区5%左右。

也就是说，她发现了手机价值链的薄弱环节，即终端渠道环节的薄弱。

以前，国产手机厂商为了保证高毛利，采取“人海战术”，雇佣了大量的促销员下到每个终端，波导、TCL等都是上万人。同时，国产手机厂商还对渠道实施“全程价保”，就是说，压在经销商手里的库存即使卖不掉，厂家都可以给予调价补偿。

而终端渠道商呢，他们是最了解市场和了解消费者的环节，但在以前的国产手机价值链里，他们存在的作用仅仅是开个店面，所以，他们得到的利润是产业链条上最小的一块。

这样的渠道模式，就让厂家和代理商拿走了价值链里大部分利润，而代理商是利润既高又安全，终端是最薄弱的环节。

于是，荣秀丽决定自己介入手机生产和研发，改变手机行业这一现状。

刚开始的时候，天宇朗通从硅谷请人搞研发，结果到了2005年初，由于自己开发的产品不稳定，天宇亏损1个亿。

2006年4月，天宇朗通拿到手机牌照，并开始与联发科合作。2006年7月，天语手机就卖到了30万台，到年底，月销量已经突破了100万台。2006年底，天宇朗通和联发科正式签署了深度合作的协议。

2007年，天宇朗通的“天语”手机出货量达到1700万部，单月最高超过130万部，均创造了当年国产手机的最高纪录。第三方调查机构易观国际的数据显示，天语手机的市场占有率2007年已经超过5%，超越联想位居国产手机第一。

2008年，天宇朗通更以2400万台的销量和超过6%的市场份额，仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。

天宇朗通的崛起，其原因主要有三：

第一，天宇朗通看到了传统手机渠道的弊病，改变了手机行业固有的渠道模式，把利润空间最大限度地让给了经销商，自己只拿最基本的制造利润。在这种模式下，天宇朗通的手机不但销售大，而且资金周转更快，压货更少。

天宇朗通最重要的市场在三四级城市，拥有几百家代理商，几百家直供店，另外还有县代、大省代、半国代等等。

在业务范围界定方面，天宇朗通只负责研发和营销，产品生产100%代工完成，天宇朗通和代工厂一起，向渠道和终端提供质优、价廉、有成本优势的产品，渠道商和零售商负责产品传播、渠道销售和终端销售。

天宇朗通奉行"先做销量再做品牌"的营销理念，将渠道和终端放在了手机价值链最核心的环节。

在渠道结构设计和渠道利益分配方面，天宇朗通放弃了传统手机渠道模式的“全程价保”方式，渠道和终端商要代理天语手机，必须先付款买断，风险自担。

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