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网络营销人员十大能力(3):用户体验能力
2006-4-6 17:39:58 By:冯英健

    本文是网络营销人员十大能力系列文章之三:用户体验能力。强调了网络营销的实践性特征,通过实践体验是认识和研究网络营销最基本的途径。

    网络营销是一门新兴的学科,本身还在不断的发展之中,随着网络环境的不断变化,网络营销的方法也在随之不断演进,因此很难说有什么一成不变的理论与方法,因此在很多时候,很难判断某种做法是否合适,比如,一封电子邮件(以普通的会员通讯为例)以不超过多少字节数比较合适?这个问题可能就很难有准确的答案。在我写“Email营销最合适的格式和字节数”(2002年6月,)时,自己也有些吃不准,于是,在做出定量的建议时,很大程度上是根据自己的体验——即作为一般用户使用电子邮箱的体验。其中一个重要的事情对我的影响比较大,也直接促成了我写这篇文章。

    事情起因是这样的,我用几个WEB邮箱(空间为5M)注册为几个电子商务网站的会员,时不时会收到这些网站发来的会员电子刊物,我觉得这些邮件具有日后研究邮件列表营销的价值,因此希望将这些资料保存在邮箱内,以便需要时查阅。这些邮箱由于用户名字符比较特别,并且没有公开出现在任何网页上,因此垃圾邮件并不多,主要是自己订阅的“许可邮件”,但即使如此,如果一段时间不清理一下,邮箱空间就会被完全占用而无法接收新的邮件。在我清理邮件时,首先被清理的自然是字节数比较大的邮件,例如超过100K的邮件,除非特别有价值,一般是不会被保留的。

    我注意到,国内几个知名大型电子商务网站的会员通讯有些高达数百K,无论你觉得如何有用,考虑到有限的邮箱空间,也只能删除了,有些还以附件的形式出现,每次要打开附件,都需要重新下载,极为不便。在对国外一些知名企业的邮件列表进行对比研究之后,基于自己的体验写成了上述文章。应该说文章的影响力还是很大,在文章发表后不久,一些网站的邮件列表字节数大大减小了,超过50K的邮件已经很少见。一个电子商务网站的会员通讯在减小了邮件字节数之后,不仅退信减少了,同时也大大减轻了发送邮件时服务器的压力,该网站的负责人曾就此对我表示感谢,他说,以前怎么就从来没有考虑过这个简单的问题呢?

    这种类似的体验还有很多。在2000年,对大部分用户来说,网上购物还没有形成一种习惯,更多的是为了体验“电子商务”的时髦,我自己当然也不例外,在几次网上购物体验中,我发现了许多用户在网上购物中比较关心的问题,尤其是初次网上购物时的微妙心理,也发现了一些购物网站中存在的不方便、不合理之处,这些体验经归纳总结后大多被写在了文章“在线销售十个关键时刻”(2000年9月,原载《信息产业报》,曾被许多大型网站和报刊转载)一文中,这些问题仅靠想像或者参考其他书籍中的介绍是难以深刻理解并形成自己观点的。

     因为自己体验,加上系统的分析和推论,于是形成了自己对某一领域,或者某类问题的一般看法,这也是我写文章的一种思维方式,在很多文章种都体现了分析问题的方法。曾听到一些读者朋友这样的询问:“你怎么知道这件事情会有这么多可能出现的问题呢?”(比如自助建站、自助建设网上商店过程中存在的种种不便之处等)。其实我并没有什么预见能力,也不是凭空想像,而是通过自己的亲身体验,进行深入的思考之后才得出的结论。正如我在个人简介中所写的那样,我认为自己是“网络营销的实践者和思考者”。只有实践而没有思考和总结,最多只能是自己的经验丰富一些,并不能将自己的经验传播给更多的人,而如果没有实践对着电脑空想,只能成为一个空想者,至多是个评论者。因此,我个人的观点是,网络营销的基础是实践,网络营销的基本特征就是实践性,不懂实践的人空谈网络营销是没有任何意义的。

    当然,有时候仅有体验还是不够的,还需要一定的数据支持,这些数据有些是第三方的调查结论,有些还需要通过自己的积累或者进行一定的调查,有时甚至需要一些专用的软件和服务,比如对于网站流量分析中相关数据的统计等就属于这种情况,因为自己根本无法凭空想像一个网站每天会有多少个访问者,这些访问者都采用什么操作系统和浏览器,他们主要通过哪些搜索引擎发现了自己的网站等等信息。在“网络营销人的十大必备能力(2)”中已经谈到数据收集能力的重要性,但要收集哪些数据、如何保存和利用这些数据在很多时候还依赖个人的经验和兴趣,面对同样的信息,每个人收集的资料可能大不一样。

    在2003年6月份,考虑到很多网站仍然采用800x600的定位模式,并且建议用户“显示器设置为800x600以获得最佳浏览效果”。然而实际情况是,很多电脑用户已经采用1024x768的显示模式了,那么用户难道会为了浏览某个网站而将显示器专门设置为800x600模式?或者说针对800x600模式设计的网页实际上对于大多数用户已经无法获得最佳显示效果了。

     于是我觉得有必要对于网站设计到底应该用多大规格的定位问题进行思考。为了对这些体验进行总结时有数据支持,我并没有马上将自己的感觉的推断表达出来,而是静静地记录了一个月的用户行为数据统计分析,当然,最终的数据表明我的推断是正确的。这个体验,相信大多数人都有印象,如果写出来,感觉也很平常,不过,这对于网络营销策划来说很重要,将对网页设计的指导思想产生直接影响。对于这项体验,后来写成了专题文章“特别提示:网站设计1024x768象素将成主流(2003-08-18) ” 

    我们需要更多的实践体验,这样才能更深入地理解网络营销,这也是我对网络营销学习者的一些建议。比如我们在营销人博客鼓励电子商务教师和电子商务学生都开设自己的博客,博客也是一种实践体验,没有这样的体验,怎么能深刻理解博客对网络营销的价值,以及博客营销中可能存在的问题?

    我这里再次建议:网络营销学习最好的实践方式之一是建设一个个人网站。我在“电子商务学生什么技能证书最重要”中曾提出个人观点“你自己的个人网站可能比任何证书都重要”,因为通过个人网站建设和维护,会对网站建设、网站推广、网站效果评估等方面的知识有更深刻的认识,而且这是一项可以自行控制的网络营销实验。

相关文章:

·网络营销人员的十大基本能力(完整版·序)(冯英健)(20060322)
·网络营销人员十大能力(1):文字表达能力(冯英健)(20060323)
·网络营销人员十大能力(2):资料收集能力(冯英健) (20060328)

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Re:网络营销人员十大能力(3):用户体验能力
2006-4-9 15:15:01 By:laoniu68(游客)
上帖最后几个字“我针对冯先生文章,而感叹”----是不要的。
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Re:网络营销人员十大能力(3):用户体验能力
2006-4-9 15:11:02 By:laoniu68(游客)
不敢完全苟同“不要为写文章而(游客)”观点-----其实你说的也确实有道理。但--是---这位仁兄:(1)是否理解正在就读电子商务的同学?他们是一定要《毕业论文》的,能“不要为写文章而”(写文章)吗?除非对学士证、毕业证毫无兴致。------(2)现在的本科毕业论文,浆糊加剪刀的很不少见。与其写那些剪辑性论文,还不如瞄准一个小题目穷追下去,多少还有些价值。----(3)我确实认为网络营销本身的时代发展感很强烈,同学们应该、也有能力与时代同步,去探寻冯、段、刘、赵等分身也研究不赢的种种课题.----(4)如果我说下面的话没错:“得其精髓者必将毕业后乘风破浪,成为新一代网络营销精英”, 那么,得网络营销精髓,总该有一个突破口。这个突破口,当然是“看准一个小题目,细心下去、耐心下去、恒心下去”。----(5)大学生要说如何如何纯理论研究,我想那是苛求,而用冯的“用户体验能力”妙法,确实是一个妙招:既有某一电子商务细小问题的深度紧密跟踪接触,又玩着实践中提升出来的理论思维锻炼。何不快乐而为之?----------总之,“用户体验能力”乃电子商务人(包括学生)不可多得的能力,将这种能力的结果衍化为文字,我想,理解者是造化。 我针对冯先生文章,而感叹
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Re:网络营销人员十大能力(3):用户体验能力
2006-4-8 08:17:24 By:不要为写文章而(游客)
laoniu68:我想你完全理会错了 冯老师 写文章的真实目的与其影响,不要只为了写好文章而写文章,冯老师的文章造福了无数网络营销人员,可以说为中国的网络营销事业的发展做了不可磨灭的贡献,这是其文章的意义。 我们个人不应该是只为了找一个什么样的好题目,找一个什么样好素材,来修炼自己写文章的能力,而我们需要思考的是,我们需要做点什么,我们写好文章是为了什么,是不是以帮助别人为目的? 不好意思,跟在了这里
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Re:网络营销人员十大能力(3):用户体验能力
2006-4-6 20:21:25 By:laoniu68(游客)
细心、耐心、恒心,人人都可以写出见解性强的文章。 当然,首先第一步,看准一个小题目,细心下去、耐心下去、恒心下去,坚持一月,必成正果。
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