网络营销管理的一般内容——网络营销管理系列谈（002）
（www.marketingman.net 冯英健
2005-03-10）
【摘要】：按照网络营销的八项基本职能可以将网络营销管理的一般内容划分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。这八个方面包含了网络营销管理的基本内容，由此确立了网络营销管理活动的一般内容。
“网络营销管理的分类”一文介绍了在不同分类方式下网络营销管理的表现形式和包含的主要内容，由于网络营销管理所涉及的内容较多，而且看起来彼此之间又缺乏系统性，这样很难对网络营销管理建立一个整体印象，正如在
网络营销的内容体系（http://www.wm23.com/200402/info/04.htm）没有被清晰地勾画出来之前，对于网络营销的认识往往是多种具体网络营销方法的简单堆积。将各种网络营销方法罗列起来，尽管也能在一定程度上反映网络营销的基本内容，但对于理解网络营销的核心思想、提升对网络营销的认识则显得很不够。同样的道理，即使对网络营销管理的一些常规内容有所了解，并不等于已经认识了网络营销管理的全貌。本文将从网络营销基本职能的角度来简单说明网络营销管理的一般内容，以期描绘出网络营销管理的大致轮廓。
网络营销的八项基本职能是作者在《网络营销基础与实践》（清华大学出版社2002年1月第1版）中首次提出的，作为网络营销内容体系的基本框架，对于全面认识网络营销的作用和网络营销的任务发挥了积极作用，在《网络营销基础与实践》第2版中，进一步完善了网络营销的内容体系，使之更能反映出网络营销的全貌以及网络营销的核心思想，其中网络营销的八项基本职能作为网络营销的理论基础之一继续发挥其对网络营销研究和实践应用的指导作用。
根据“网络营销管理的分类”方式，按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理划分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。这八项网络营销管理包含了网络营销管理的基本内容，因此这一分类方式也将作为网络营销管理分析的主线，在有关网络营销管理的内容中将围绕这一线索来展开，由此我们确立了网络营销管理活动的一般任务，或称为网络营销管理的一般内容。
网络营销管理的一般内容
网络营销管理包括八个方面，其内容和含义如下：
（1）网络品牌管理：网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。
（2）网站推广管理：网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。
（3）信息发布管理：信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。
（4）在线顾客关系管理：包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。
（5）在线顾客服务管理：在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。
（6）网上促销管理：针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。
（7）网上销售管理：主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.
（8）网上市场调研管理：包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。
由上述简单介绍可见，网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法，网络营销管理的实现显得更有深度，因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。
从内容上看，目前对于网络营销管理的应用，主要是在网站推广管理方面相对比较成熟，这也是最直观、最基础的管理活动，比如网站流量统计分析，已经广泛应用于网络营销活动之中（尽对于网站流量统计分析的应用也很初步——正如网上营销新观察关于网站流量分析漫谈系列文章中所谈到的一些情况），大多数网络营销管理都处于朦胧或者刚刚起步的阶段，而网络营销策略的升级和企业对网络营销效果的期望要求对网络营销管理给予更多的重视。对于各项网络营销管理的内容和实现手段等，将在网络营销管理系列文章中继续讨论。（
版权所有，谢绝未经许可的转载/转贴，以及其他公开方式传播）
|
