网络营销的细节问题：电子邮件主题设计的常见问题
（www.marketingman.net 冯英健 2005-04-28）
【摘要】：网络营销的基本特征是其实践性，网络营销是否专业很多时候是从细节问题中体现出来的，也正是这些细节问题最终决定了网络营销的效果。这些细节问题，其实也有一定的规律，所以，关注网络营销中的细节问题，从研究的角度来说，主要是为了发现这些问题的一般规律，从而使之更有效地指导网络营销工作。本文谈谈电子邮件的主题的作用及电子邮件主题设计中的常见问题。
网上营销新观察（www.marketingman.net）近期一直在研究网络营销中的“小事”，近期发表的文章包括：“网页标题设计原则与一般规律”、“网站核心关键词的作用”、“如何构造网站的核心关键词”等。有些朋友说，我对网络营销的研究陷入了一种误区——过于关注操作层面的问题，尤其是操作层面的细节问题。
对此我有自己的理解：网络营销的基本特征是其实践性，并且网络营销是否专业很多时候是从细节问题中体现出来的，也正是这些细节问题最终决定了网络营销的效果。我曾提出过网络营销“细节制胜”的观点，认为“在网站的总体功能差不多的情况下，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素”【原文 】。对此有些理论研究者很不以为然，甚至认为这种观点是将网络营销理解为各种细节问题。我的原意当然不是这样的，只是通过对一些细节问题的研究来说明，网络营销不是随便可以做好的，看起来两个差不过的网站，看起来两封差不多内容的电子邮件，只是在一些细小问题上的差异，可能使得其中一个取得了明显成效，而另一个则被人忽略。所以，仅仅谈网络营销的大道理是没意义的，即使是看起来很完美的理论，也解决不了任何实际问题，如果自己不去实践体验，也根本不能发现真正的问题，所以，我将继续对网络营销中的一些细节问题给予关注。
这些细节问题，其实也有一定的规律，关注网络营销中的细节问题，从研究的角度来说，主要是为了发现这些问题的一般规律，从而使之更有效地指导网络营销工作。本文谈谈电子邮件的主题的作用及电子邮件主题设计中的常见问题。
由于垃圾邮件泛滥，用户收到的邮件中往往多数是垃圾邮件，这样的结果是，用户在查阅新邮件时，往往需要在垃圾邮件中查找真正有用的邮件信息。调查表明，用户判断一封电子邮件是否为垃圾邮件的因素包括对发信人了解、邮件主题有吸引力等，所以在一些商业邮件中，营销人员比较注重邮件主题的设计，但仍然有很多典型的问题，影响用户的电子邮件打开率。以下的内容，我在《Email营销》书中有过介绍，如果您曾经看过该书，也许还存在一些印象吧？这里摘录书中有关电子邮件主题的作用和常见错误部分的相关内容。
电子邮件主题的主要作用
电子邮件主题的作用主要表现在五个方面：
·让收件人快速了解邮件的大概内容或者最重要的信息；
·在邮件主题中表达基本的营销信息；
·区别于其他类似的邮件；
·为了方便用户日后查询邮件；
·尽可能引起收件人的兴趣。
如果一个邮件主题可以全部或者基本达到了这样的目的，邮件主题的设计才算是成功的。
电子邮件主题设计中的常见错误
·没有邮件主题。没有主题是非常不明智的，一方面是浪费了宝贵的营销资源，可能会因此失去潜在用户，另一方面也是对收件人的不尊重，让收件人去猜想邮件的内容，并且以后在大量的邮件中查找这封邮件（如果对用户是有价值的）带来很大困难。如果收件人信息同样不完整，或者对收件人来说，发件人的信息是陌生的，那么没有主题的邮件将很难为用户留下良好的第一印象。·邮件主题过于简单或者过于复杂。过于简单的主题难以表达出邮件内容的核心思想，难以引起收件人的高度关注，同时也很容易造成混淆和误解，如果邮寄主题为“你好”、“资料”、“新书”、“在线调查”之类，显然都没有完全发挥出邮件主题应有的营销价值。如果一封邮件是关于最新数码相机产品的介绍，采用主题为“××公司新款400万像素数码相机优惠推广”比仅仅用“数码相机”作为邮件主题要好的多。当然，过于复杂的邮件主题也不好，显得很罗嗦，没有重点。
·邮件主题信息不明确。主要表现为邮件主题和内容没有直接关系，或者没有将邮件内容中最重要的意思表达出来，这其中一些邮件是有意采取故弄玄虚甚至是欺骗的手段来获得用的关注，从而得到较高的开信率。韩国、日本等一些国家在关于电子邮件广告的法规中规定，广告邮件必须在主题中注明“广告”字样，也是对采用欺骗性邮件主题的一种强制纠正措施，尽管中国目前没有类似的规定，但对于规范的Email营销活动，首先应该做到自律，尊重用户，尊重网络营销伦理。
·邮件主题信息不完整。用简短的文字表达完整的企业品牌、产品、诉求重点等信息，当然不是容易的事情，于是一些邮件主题往往顾此
失彼，尤其是当企业信息和邮件内容的诉求重点很难用简练的文字结合在一起时，通常会看到一些邮件主题要么只有企业名称，要么只有产品信息，或者任何重点都没有表现出来。
·邮件主题没有吸引力。是否阅读邮件，完全取决于收件人的个人行为，在保证信息明确和完整的前提下，还应注意邮件主题对用户的吸引力。一个邮件主题就相当于一条广告语，不是随便可以写出来的，因而有大量非经深思熟虑的邮件主题对用户没有吸引力也就不足为怪了。
在接下来的文章中，网上营销新观察（www.marketingman.net）将继续讨论一些网络营销中的细节问题，如电子邮件发件人信息设计问题、网站流量统计数据中的一些信息所反映的问题等等。
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