建立顾客关系：传统邮件更有效

（www.marketingman.net 冯英健 2001-07-03）

    根据Pitney Bowes（http://www.pitneybowes.com）发布的研究报告，传统直邮广告被认为是对消费者最有影响力的营销方法。这项与管理咨询公司Peppers and Rogers Group（http://www.1to1.com）合作的研究，通过电话调查了350多个年收入超过35000美元的家庭用户，结果表明被调查者对直邮商业信件接受程度比较高。

    该调查包含7个问题，主要是对建立顾客关系所采用的沟通渠道征求消费者的意见，也包括对传统直邮广告的一般看法、直邮在培养顾客关系应用情况等方面的内容。调查得出的结论表明，互联网和电子邮件等电子化的通讯工具在建立顾客关系方面不如传统直邮方式有效。直邮信件占家庭接收全部邮件的比例从1987年的56%上升到目前的65%。随着家庭收入的增加，用户收到的直邮信件也增加了。这项研究也表明，在向顾客提供他们所需要信息方面，传统直邮广告是最好的手段，有效的顾客关系管理对获得和维持顾客是至关重要的，尽管互联网和电子邮件在这方面也很重要，但行对于传统手段来说效果还是差一些。

    下面是这项研究的主要发现：

    ·被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为：直邮信件（34%）、印刷品广告（30%）、电视（25%）、广播（5%）、eMail（4%）、互联网（2%）、电话推销（0%）。

    ·直邮信件对建立顾客关系有效的主要依次原因为： 熟悉（95%）、方便（94%）、交互性（93%）、通用（93%）、私密性（87%）、个性化（84%）。

    ·45%的被调查者反映，如果他们收到定位准确的信件，则会向朋友提及该公司的名字；如果需要了解更多的信息，43%的用户会打电话询问；39%的用户会通过互联网对该公司进行进一步的调查；23%的用户将会购买邮件中推广的产品。

    ·82%的用户喜欢直邮信件是因为自己可以决定什么时候才打开信件；78%的用户比较赞赏传统邮件的非打扰特性；65%的用户则对其安全性表示肯定；56%的用户认为传统邮件让人觉得与企业有一定相关性。

    Peppers and Rogers Group的股东之一Don Peppers认为，通过这次调查，企业管理人员应该认识到，CRM并不是安装一个简单工具就可以做到的，而是一个公司与顾客建立可靠关系的一个过程。如果企业打算以来自顾客的信息为基础，进一步通过邮件或者其他交互形式提供更有针对性的定制服务，传统的直邮信件具有电子邮件所无法替代的优点。

（网上营销新观察 编译 本文发表在赛迪网/市场专家 ）